第七章阳光下的利润 （2）

2. “放水养鱼”为上策 1999年，《故事会》根据在1998年招标的情况，开始进行广告的具体操作。 这是有史以来的第一次，这时的广告已先后经历了由自主经营到委托经营，再到招标经营的过程。而这种过去从未见过的招标方式，虽然给《故事会》带来了比较丰厚的广告收入，但最终的效果如何，这都得有赖于在实践中检验。 上半年，整个形势都比较好。中标的广告公司按质按量地将他们所得到的广告投放在刊物上。可是到了下半年，由于各种原因，广告质量相对有所下降，就其原因，其中有一条就是招标时竞标的价格过高，致使中标公司在完成广告业务上存在着一定的难度。中标的广告公司在巨大的压力下，为了完成任务，只要不违反国家颁布的广告法，来了就刊登，这就无形中造成了广告质量的下降。 冯杰对这种情况进行了认真的分析后认为，合法经营不能带来合法的利润，这就是广告质量出现下降的主要原因。 1999年中国杂志年广告经营排名第一位的是《中国民航》，其月发行量为三十七万册。第二梯队的为《时尚》《ELLE》等，其月发行量均在五十万册以下。第三梯队为《家庭》《读者》《知音》《家庭医生》等，其发行量均在百万以上。

从《故事会》本身的定位来看，当属第三梯队。但从经营的角度来讲，《故事会》当年广告费的绝对值相比之下是最高的，这当然与这本刊物目前巨大的发行量有关。 为了提高广告质量，《故事会》在其印数、纸张和印刷水平都没有太大改观的前提下，将其广告价位进行了较大幅度的提高，目的在于借此手段打掉那些经营规模较小的、经营信誉较差的广告客户。 事情的结果却事与愿违。 一位长期在《故事会》刊登广告的广告主认为，《故事会》广告费的大幅度提高，使那些原本想合法经营的客户也想方设法去搞一些以次充好的勾当，因为合法的经营已不能给他们带来经营的利润。 事实说明，自从采取招标之后，很少有在《故事会》上连续做六期以上的广告客户。大都只是做三、五期试试，根本没有长期的经营打算，很少有胆量连续做全年的广告。 邮购广告本身就是一种即时获利的商业行为，如今这种打一枪就跑的客户占到《故事会》广告客户的40%以上，极容易诱发消费者投诉。

冯杰在他写给出版社对于《故事会》的广告初步设想的分析中，是这样阐明这个问题的： “实际情况的确如此，在数量众多的邮购广告面前，我们的管理现在仅停留在头痛医头、脚痛医脚的低水平，不能根本解决问题。有一个形象的比喻，《故事会》的广告管理犹如在走钢丝，不知哪天就会摔下来。编辑部对此也多有怨言。这种缺乏有效制约的不良因素的积聚，危如累卵，若在某个特定时期爆发，对《故事会》将产生很强的破坏力——因广告而影响期刊本身！舍本求末，再行调整，比如临渊织网，为时晚矣。” 针对这样的问题，冯杰向领导提出了对于《故事会》的广告实行“总量控制，种类限制”的新策略。 这个策略的核心就是在广告价格导向上不搞“逼良为娼”，而是实行“放水养鱼”，将过去因各种原因而被扭曲了的《故事会》广告价格回调到符合实际的水平，不能为了自己的一点广告收入而影响到整个刊物的形象。要保证广告客户基本合理的经营利润，以此稳定《故事会》的广告客户队伍。 为着整个刊物的形象，《故事会》决定放弃一些伸手可得的广告利润，对整个广告实行一定的调整。 2001年，《故事会》拿掉了在1999年设计的腰封广告。

这样，除了整版彩色广告以外，内文黑白广告其版面达到十四个半。 2002年，《故事会》对其广告总量实行控制，对原有的黑白版面进行了压缩，将十四个半版压缩成了十个半版式，同时大幅度限制邮购广告的种类，将一些可能有有问题的邮购广告拒之门外。 《故事会》在市场经济的浪潮中，准备逐渐地建立起自己的广告品牌。 由于《故事会》对1999年的广告采取招标经营，与中标公司之间的这种契约关系是完全建立在市场机制之上，因此，中标公司在没有违反国家颁布的《广告法》的前提下，为着完成标底任务，有时代理一些很不理想的广告，《故事会》也无法回绝。 冯杰处在一种两难的境地：在具体的广告操作过程中，是履行合约，确保合同标底，还是维护《故事会》的广告形象，提高《故事会》的广告档次？ 作为曾经在《故事会》担任过编辑的冯杰，他当然知道这个问题的严重性。面对着广告效益的诱惑和《故事会》的形象，他当然只能倾向于后者。因为在这组矛盾中，广告收益只能是一个末，而提高《故事会》的整体质量，其中当然也包括广告质量这才是一个本。如果在眼前的利益面前本末倒置，那就会给《故事会》带来不可估量的损失。

冯杰同时还发现，广告招标经营虽然带来了可观的效益，但对于中标公司的控制也相应减弱，反映在广告形象上的管理有所失控，其代价就是致使《故事会》在1999年的广告整体形象大幅下滑，几乎接近了1997年时的水平。 同时，中标公司由于过高的标底，在有关的广告经营上也举步维艰，较高的中标价格使中标公司在客户市场上捉襟见肘。广告客户、代理公司、媒体三者之间的合作关系有弱化的倾向，这对于《故事会》广告市场的长期培育来说也是十分不利的。 为此，冯杰提出了一种“放水养鱼”的办法，那就是《故事会》作为一家实际控制媒体的广告经营单位，有条件充分运用委托经营和招标经营相结舍的运作方式。前者可以贯彻媒体的广告战略思想，保证刊物的整体质量；后者可以直接把握媒体广告的市场走向，更重要的是两者的灵活运用，可使《故事会》这本刊物对于广告市场的控制力和影响力大大加强。 这样，《故事会》的广告就经历了一个从自主经营到委托代理经营、到招标经营再到多头代理经营和招标经营相结合的一个发展过程。

在这个波浪似前进，螺旋似上升的过程中，不光是具体广告的实施者冯杰对于《故事会》与市场结合的认识上有了很大的提高，对于出版社领导和《故事会》的编辑们也是一个对于市场重新认识的过程。 这种多头代理与招标经营的结合，使《故事会》的广告打破了昔日由独家垄断的局面，完全地推向市场，使《故事会》的整体信誉都得到了一定的保证。 广告版面看市场，全部实行市场指导价格，如果在指导价格上完不成版面任务，说明价格偏高，可以适当下调。如果版面出现一定的拥挤，说明价格偏低，可以适度地给以上调。而这一切的宏观调控权，又都控制在《故事会》本身的具体广告操作部门手里。这就即保证了刊物的总体质量，同时也给广告公司一个定位的空间，使其能够从中获取一定的合法利润，整个围绕《故事会》所出现的广告竞争也就变得相应地有序了。