第四部分城市生活平台的三个空间（3）

老潘的所有盈利项目，都冠以了SOHO之名——SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都。“SOHO”是什么呢？英文是Small Office Home Office，即为居家办公群落的名称。这就可以看出，老潘只为居家办公的群落提供城市平台。那么SOHO一族们需要什么样的城市平台呢?一是要在城市中心，因为他们既要城市中心提供的多彩生活，也要城市中心为工作带来的便利性，所以他的项目都在所谓的CBD。

SOHO群落们对空间审美需要酷，他们需要LEE牌的建筑，所以SOHO现代城在1997年就刷上了鲜亮的色彩，还修建了一个由两头猪把门的美术馆，而今天公布的SOHO尚都，外观颇似太空城；SOHO群落需要的空间既能满足生活，又能满足工作，所以老潘的房子功能都比较灵活，样板间也装修成办公状和生活状；SOHO一族们喜欢和有个性者呆在一起，所以老潘亲自去当明星拍电影，还当上了飘一族代言人，而SOHO现代城的艾未未，建外SOHO的山本显里，都被其包装成娱乐化的明星；SOHO一族们喜欢游玩，所以老潘每个项目都有大量的商业，用于这个群落的吃喝玩乐；SOHO一族们又说了，老潘，我还有一笔闲钱，但不多，想要做投资，所以老潘的商业都比较小。 在SOHO群落的平台打造中，老潘还充分调动了食物链的资源来进行共建。SOHO一族们都是娱乐业的铁杆FANS，所以老潘的商业街上，经常有明星来开歌友会，SOHO系列项目的发布会，不如说成是明星见面会更好；SOHO一族们都是个性商业的支持者，所以他找来个性独特的人来商业街上开咖啡厅、饰品店和餐馆。

到今天，老潘最大的忧虑是没有地，其心态类似于其他产品行业的老板说：市场不足为惧，只是原材料严重不足。SOHO中国积累了大量的SOHO一族经验，这族人说什么样的话，开什么样的车，都逃不过老潘们的法眼；SOHO系列产品也得到该群落的欢迎和关注，在SOHO的小报和网站上，你可以看到老潘对明星、建筑师、年轻人、个性者、玩家有多么强的凝聚力。今天随着房地产业多事之秋的来临，最让老潘心里暗自揪心的就是：“SOHO一族钱多，人傻，可惜没地。” 正如试图反驳我观点的人想要表达的一样，老潘的确还修建了非SOHO一族的“长城下的公社”以及“博鳌·蓝色海岸”，走了多元化的路线。但我估计这两件事让老潘的肠子都悔青了，有人形容这是老潘冬天穿着湿衣服，穿着冷，脱下来也冷，直到2004年末，老潘的脸上才有了一点笑意：“这两个项目，终于开始盈利了。”相比之下，老潘所熟悉的SOHO群落平台，则卖出了北京楼盘的最高价。 另一家公司万科则是中产群落平台创造的高手。和老潘盘踞一城不同，万科走的是全国连锁战略。在当年，房地产的全国化具有极大的风险。第一是成本风险，在土地“招、拍、挂”

之前，强龙拿一块地的价格可能远远高于地头蛇，这样，万科的项目将不具有成本优势；第二是定位风险，房地产通常具有非常强烈的地域性，每个地域人群的喜好往往不同；第三就是人才风险，即便优秀如万科这样的企业，都不能保证每个分公司的经理总是优秀的，况且再优秀的人也都有睡着了的时候。 每一项潜在风险都是一条毒蛇，被任何一条咬上一口都有致命的危险，何况全国化战略会面向三条毒蛇。如何规避风险，摘取全国化战略的果实，万科最终的选择就是：只做一个群落的城市平台，那就是中产阶层。 选择中产做为唯一目标客户的好处显而易见。首先，这个群落的支付能力强，价格不是他们最关心的问题，所以，成本风险就降了下去。另外，虽然富人群落的购买能力最强，而且一般都付美金，但是相较于中产阶层来说，他们的数量太少，王石肯定明白帕萨特比劳斯莱斯赚钱的道理。第三就是中产阶层对产品具有相对的一致性，并不随地域变化而发生质的变化，那就是空间美学，落实到项目上，就是重视环境和洋房样式的大量运用。 目标客户一旦确定，就可以运用模式化的方式来规避定位风险和人才风险。

当模式一旦形成，分公司无须定位了，任务变得出奇的轻巧，那就是只需选择适合中产的地块而已；操盘者也无须去构思每个项目的产品类型了，集团给出了标准化的产品。最终，万科的全国化战略就简单成：到有大量中产的城市，去选择适合中产的地块（这个是显而易见的），复制集团经过千锤百炼的产品样式。 所以，我们看到，在深圳、上海、北京、广州、成都、武汉、南昌、天津，万科的行为总是惊人的相似：第一，造城。都是占地很大的大盘，因为中产阶层的数量很多，而且规模也可以带来总体成本优势。第二，品牌符号化。在城市不同的地段，万科运用不同的品牌，以迎合平台地域性的差异，但这些差异，都是经过集团标准化的，我们可以看到“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”这些差异所指。第三，洋房的主流地位。万科不但以美国的联排别墅为灵感，创造出了洋房，还根据时代的发展，创造出电梯洋房。第四，标准化。这个只在工业化规模生产中才出现的词语，成为了万科内部运作的关键词，除了流程标准化以外，还包括户型标准化、人才标准化、模块标准化。第五，产品主导营销。

打开万科集团网站，你可以看到，大量的高层领导，都是做规划、工程出身的，集中集团绝对优势资源的规划设计部会参与任何一个分公司的产品设计，并拥有绝对的权力。万科实际上只有一个人在做营销战略，那就是王石。