第四部分城市生活平台的三个空间（2）

○ 群落空间的需求 人以群分，群落空间，指的是每个群落呈现出的气质，以及对个体行为成文或者不成文的规范限制。 举例说明吧，譬如说教师群落，要求的气质是为人师表。成为该群落的一员，别说你行为上有什么出格的事情，就是你穿得花枝招展一点，都会被老师们、家长们、学生们唾弃。超短裙或裘皮大衣虽然漂亮，但你要是胆敢穿着上课堂，校长就会找你谈话，同事们就会很不平衡地思量你钱是从哪里来的。如果恰好收集到你傍大款的证据，一夜之间，你会发现所有人看你的眼神都有些异样。 房地产楼盘开发，必须重视对群落空间的体察。因为群落需要在城市平台中彰显群落的气质，需要在平台上打上强烈的群落性格标签。富人们要表现对民众的关怀，他们的群落气质是“实力、超脱、爱心”，今天你给他造的会所，明天可能是他搞慈善派对或者与女明星约会的地方；中产们的群落气质是“质量生活”，什么是有质量的生活，一是要有钱，二是要有品位。如果平台只彰显金钱，会被他们讥笑为暴发户行为；如果平台只彰显品位，则会被他们讥笑为穷酸的小资行为。 购房者选择城市生活平台，首先要求这个平台具有强烈的群落气质标签。

其次，要求平台有利于群落气质的发展、交流。所以，不同群落的建筑以及配套设施，看上去会各不相同。 就像狼靠闻体味进行辨识一样，群落气质也是人辨别对方是否是同类的重要标志。别说他们来看房子，就是两个人相互瞥一眼对方戴的手表、皮鞋的牌子和光洁程度，就知道是否是同一类人了。 很多房地产的专业人士都有相同的感受，那就是任何市场营销知识，都可能不适用于中国房地产市场。具体表现为：不需要符号建立，中国最短命的房地产公司，都会开发3—5个楼盘，但是上个楼盘和下个楼盘不具有任何符号的延续性。在这种情况下，花钱做品牌符号，纯属多余；所谓楼盘的品牌符号建立期，不如称为“造势期”更为贴切，只要造势期一过，无论它的广告是张扬环境，还是炫耀户型，或者是充满人性的客户关怀活动，皆可以叫做“促销”活动，一切号称诗意的、人性的口号外衣下面，其真正目的都是为了让客户掏钱下单。 这种谜象造成一些奇怪的现实，做产品营销的人，哪怕手持专业九段的牌照，做产品宣传的广告公司，哪怕号称天下第一，都很难切入到这个行业，派生出所谓的“专业房产营销人”和“专业房地产广告公司”。

我想表达的是，这不是做产品营销的人和广告公司的悲哀，而是房地产整个行业的悲哀。众所周知，其他产品行业，比如电信、汽车、日化等，发展的历史、经历的坎坷、积累的经验、培养的人才，都比房地产业多得多。其他行业的经验、人才等资源，房地产业是学不过来的，观点不能一语中的，信息不能互通左右，长期以来上演的不过是近亲繁殖现象，还自以为很专业，这难道不是一个行业的悲哀吗？ 珍贵的市场营销知识不能共享，其根源在于长期以来的“房地产政治”。过往的房地产营销，都是帮助“中国房地产总公司”将鸡蛋变成金蛋的手段，它们并不关心真正能为消费者提供什么特征和利益，只关心如何“更快、更高、更强”地赚钱，在赚钱的“奥林匹克精神”鼓舞下，可以将鸡蛋说成金蛋，将石头变成宝贝，再找三五个成虎的人来指鹿为马，一切就万事大吉。其他行业的营销经理，则要考虑竞争、人才、市场、渠道、促销、物流等赚钱的近虑远忧，而房地产业营销经理的任务就简单多了：“在三五个月以内，如何将房子以更高的价格，统统卖出去。” 当“鸡蛋是蛋”的国家意志发挥威力之后，房地产业也必须和其他行业一样，去踏踏实实地“以品牌符号积累资源，专一地为某类人订做产品”

，不再有所谓专业的“特殊性”。 从资源运用最大化的角度来讲，一个房地产公司，只能为一类人创造城市生活平台。比如说，你要创建中产城市平台，前期要花费若干精力去研究这个群落以及群落的食物链条，然后去借用中间的力量，来创造了这个平台，获得了他们的认同，而其他的中产正期待着你修建新的此类平台。但这个时候，你放弃了中产，去做富人的平台，你不光要花力气去研究富人群落和食物链条，而且中产的经验、品牌以及人才积累，统统作废。如果说在“鸡蛋非蛋”的暴利年代，房产商可以不在乎这些，那么在“鸡蛋是蛋”的微利年代，开发商再放弃这些，就显然是可怕的资源浪费。 即便在“鸡蛋非蛋”的年代，也有很重视资源运用的开发商，他们不光赚了钱，还为今后长期的发展，积累了若干千金不换的资源。典型者有SOHO中国和万科。