第一章 管理的新范式

技术和最终使用者是固定的、既有的

如上所述，这些主要的假设，远在形成管理理论之前，就已经奠定了管理实务上的长期基础。

关于技术和最终使用者的假设，大体上奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前提。这些假设可以回溯到工业革命最早的时期。

当纺织业刚刚开始发展的时候，一般认为纺织业有它独特的技术--事实也的确如此。煤矿的开采，以及18世纪末、19世纪前半叶发展起来的其他工业也都是如此。最早了解这一点，并依此开创今天所谓"现代企业"的，是德国的西门子。他在1869年聘请了第一位受过大学教育的科学家，设立了一个现代化实验室，专门研究我们今天所说的电子业。这样的想法是认为电子业是独特的，与其他产业不同，有它独特和完全不同的技术。

出于这种远见，不仅西门子的公司有了自己的实验室，而且德国的化学工业，也同样假设化学（尤其是有机化学）有它独特的技术，因而取得了世界的领导地位。所有其他领先的主要工业，不论是美国的电气、化学、汽车、电话等等，都基于同样的观念＼接着，各种实验室（可说是19世纪最成功的发明）-一萌生。在西门子的创举之后，1950年的IBM，以及同时期的许多主要制药公司也纷纷成立实验室，并且都在第二次世界大战后发展为世界性的企业。

但是，现在这些立论已经不能成立。最好的例子当然就是制药工业。它现在越来越需要依赖与自身不同的技术，如遗传学、微生物学、分子生物学、医疗电子学等等。

其他工业亦然。汽车工业越来越需要依靠电子学和电脑；钢铁工业越来越需要依靠过去未受重视的材料科学；造纸业也一样。这个名单可以无限延伸下去。

从19世纪一直到20世纪的前半期，本业之外的技术对企业的影响微乎其微。但是，现在对一个企业影响最大的技术，却很可能在自己的领域范围之外。

最初的假设当然是"所有企业本身所需要的，都可以由自己的实验室研发出来"。反过来说，所有企业实验室所研发出来的，都会被这个企业所采用。

譬如，美国电话电报公司的贝尔实验室（可能是过去100年来最成功的实验室），就明显地植基于此。贝尔实验室成立于20世纪20年代初期，直到60年代末期，的确研发了公司所需要的所有知识和技术。同时贝尔实验室里科学家所研究出来的成果，几乎全部都可以应用在电话系统里面。但是贝尔实验室最大的科学成就--"晶体管"，却彻底改变了这个情形。虽然电话公司后来成为晶体管的大客户，但是晶体管最主要的用处却是在电话系统之外。由于此一成果远超过美国电话电报公司的预期，当晶体管刚发展出来的时候，这一项重要研究成果几乎是白白送人。贝尔没有看到电话系统对晶体管的需求，同时也没有看到晶体管在电话系统之外的用途。因此贝尔实验室这项划时代的，也是最有价值的发明，当时仅以区区25000美元，就可以卖给任何人。现代电话系统之外的电子产业得以蓬勃发展，实在不能不归功于贝尔实验室对这一辉煌成就的价值浑然不觉。

相反，为电话系统带来划时代革命的发展，如数字转换器（digital switching）或光纤，并不是由贝尔实验室，而是由对电话公司而言完全陌生的科技部门研发出来的。过去30至50年来，这种情形已普遍化，在每个行业里越来越常见。

19世纪时，各种技术径渭分明，互不相干。现在，各种技术却是时时彼此交错，在某个企业里闻所未闻的技术（譬如在制药业从来没有听过基因学，逞论医疗电子），却改变了整个产业和技术。外来的新科技迫使企业学习、获取、适应、改变根本心态，更不用说本部门的技术了。基因理论，对药物学家来说是陌生的，可是基因学正迅速地改变整个制药产业。基因学家的想法、心态与制药公司如此不同，因此没有一家制药公司可以把基因学融合到自己的研发部门。它们只能经由投资基因公司，或是通过赞助大学里的基因研究计划与外界合作。

"最终使用者是固定的、既有?quot;，这个假设对19世纪和20世纪的公司同样重要。对某一种特定的最终用途，譬如说把啤酒装进容器里，容器供应商之间会有激烈的竞争。但是直到最近以前，所有的容器公司都是玻璃瓶公司，而玻璃瓶几乎就是啤酒的惟一容器。

同样，19世纪末期，钢铁开始生产以后，铁路的铁轨就只用钢铁制造，而不用其他材料。电可以不限距离传导，电线就只用铜来做。服务业也应用同样的假设，一个企业所需要的融资，只能由商业银行的商业贷款来提供。邮局运送信件和印刷品有其自然的垄断地位。要吃饭只有两个办法：自己煮饭或者到餐馆去。

不仅企业、产业和消费者认定这样的假设，政府也是如此。美国有关企业的法律规章都出自这样的假设："各企业只有一种相关的独特技术，而各种最终用途，都只有一种特定的产品或服务。"反托拉斯（anti－trust）法案就根植于此。直到今天，反垄断仍然只关心玻璃瓶市场的垄断，对越来越多的啤酒不是放在玻璃瓶里，而是装在金属罐里，则毫无所觉（或者反过来说，只在意越来越多的金属罐装啤酒；对于仍然有玻璃瓶装啤酒，或越来越多的啤酒装在塑胶罐里则充耳不闻）。迟至20年代中期，美国最高法院还判定，在电讯方面，仍然只有两个彼此不相关，而且互不竞争的电传方式：说话通过电话，而书写通过电报。其后10年的大萧条期间，美国国会决定把投资银行和商业银行分开，各自设立不同组织，各有其不同的最终用途。

但是第二次世界大战之后，最终使用者不再与某一项产品或服务相关联。塑胶当然是一个最好的例子，时至今日，状况已经很明显，某一种材料不会再被认为是侵犯了另一种材料的"疆土"。越来越多的需求，可以由不同方法来满足。独特的是"需求"，而不是满足这项需求的"方法"。

直到第二次世界大战开始时，新闻主要为报纸所垄断。然而现今已有几种相互竞争的方式来传播新闻：印刷的报纸仍为其中之一，网上发行的电子报、收音机、电视，只运用电子媒体的分众新闻机构（例如专业的经济、商业新闻机构）等等。

美国在大萧条年代制定的"格拉斯一史提哥法案"（Glass Steagal Act）不只是要防止商业银行越界做起投资生意，也是要防止投资银行做商业银行的生意，目的在于让商业银行垄断贷款市场。但这项法案却造成矛盾的结果，本来企图为商业银行建立独占地位，最后却让投资银行赢得商业贷款市场。根据美国一项奇怪的规定（最高法院1920年的决议），"商业本票"被归类为"有价证券"，这让投资银行的"商业本票"渐渐取代了银行的商业贷款，投资银行在1960年以后便主导了商业银行的生意。

尽管如此，在所有发达国家中，商业信用贷款中增长最快的部分，不是商业银行，也不是投资银行，而是各式各样的信用卡。顾客同时拥有多张信用卡，甚至多达25或30张，这样的顾客不断在增加。他们使用这些卡所借用的金钱远超过他们的负担能力。他们不在乎利息有多高，因为他们根本不打算还债。他们操纵这些债务，用这张卡去付另一张卡的到期债务，他们只需付小笔的最低付款额。信用卡于是变成以前所说的"法币"，没有人知道这种新型的货币规模有多大。不过信用卡变成一种新型货币却是明显的事实，而且它的重要性已让流通货币的数字，不管是MI、W或W，都变得毫无意义，而这些指标却是银行和经济学家用来建立理论和预测的基础。

再来看新的基本资源--资讯。它和所有商品大不相同，并不适用资源稀缺性定理。相反，它立基于资源丰富性定理。如果我卖了一样东西，例如一本书，我不再拥有这本书；可是如果我把某项资讯卖出去，我却还拥有这项资讯，而且当越来越多的人得到这项资讯时，这项资讯就越值钱。基本的经济理论势必要大作修改。对管理学而言，同样也意义重大，管理学的基本假设渐渐地也将修改。资讯并非专属于任何产业或任何行业，资讯设有单一最终用途，也没有任何最终用途需要某一种特殊资讯或只依赖某种单一资讯。

因此，管理必须以不同的假设为起点，与某个产业相关的，不再只有某一种特定的技术。相反，许多技术都适用于这个产业，并对它产生举足轻重的影响。同样，管理也必须假设某一种产品或服务并没有特定的单一最终用途；反过来说，某一最终用途也不一定与某一产品和服务相互关联。

这个趋势指出的是，一个企业的"非顾客"与"顾客"一样重要，甚至更为重要。

即使最大型的企业（除了公营机构以外），它的非顾客也比顾客来得多。没有几家公司占有超过 30％的市场，因此非顾客的比例都超过 70％。然而很少有企业了解他们的非顾客，大多数根本不知道他们的存在，更别说知道他们是何许人了。知道这JK非顾客，而且了解他们为什么不向自己购买产品或服务的企业就更少了。然而，改变正是从非顾客之中开始的。

另一个关键含义是：'管理不能再以企业本身的产品或服务，甚至不能以已熟知最终用途的产品和服务作为起点。"管理必须以"什么是顾客认为有价值的"作为起点。这个起点要根据我们的经验已充分证实的一个假设--"顾客从来不买供应商所销售的，顾客心目中对价值的认定，永远与供应商有相当的出人。"

例如，80年代开始在美国快速成长的大型教会。这些教会所以蓬勃兴起，乃是因为他们了解了平常不上教会的人所认定的"价值"。大型教会发现传统教会所提供的宗教仪式，并不是这些人需要的。他们需要的，是灵性上的经验与感受，以及可以在教会或社区中担任义工而能有所参与及贡献。

换句话说，管理会越来越需要依据这样的假设：技术或最终用途不能再作为管理政策的依据，事实上它们是一种限制。顾客重视什么和顾客决定怎样分配他们的可支配所得才是真正的重点。管理的政策和策略要由这一点开始。