第三部分返券秘籍(1)

昨天在老孔家“用膳”，自然聊到京城的新鲜事，我便把一点“孔见”倒在了桌上。 老孔用买二送一得来的牙线剔着牙缝里用代金券买来的樟茶鸭肉渣，（我荣幸地分到一条鸭腿，这会儿也在剔牙），眼皮翻了翻，不理我；看来对我这种小学生水平不屑置喙。倒是孔太热情如旧，一边给我剥着山竹，（提示：山竹也是打折的，因为很多中国人不认），一边给我细细地讲述了老孔关于返券的“理论建树”。 孔太说，我给他们“反映的情况”他们都知道。无论顾客们的抱怨还是专家们的揭露，都是正确的。至于我说的“绑票”，虽说用词激烈，也是实事求是。 但是，即便大家心知肚明，知道它是“骗局”，“买的没有卖的精”，可为什么商家每次使用，消费者依然趋之若鹜呢？显然，并不是商家的问题，而是消费者的问题，因为他们认为有利可图，有实惠，不然的话，如何解释呢？难道是一下子几百万人都脑子进水成了弱智？所以，这是商家制作的一场游戏，有人玩的好，如鱼得水，有人玩不好，被水呛了。被水呛了的人当然就要大声喊叫，当然也就有一批专业人士在旁帮腔。

想买的产品不返券很显然会有很多的产品不参加活动，或者部分产品参加，或者参加部分活动（如有的产品只返券不收券，有的则只收券不返券），或者只在一段时间里参加（如安贞华联国庆优惠活动的后两个返券使用期）。通常好卖的产品，也就是顾客想买的产品比较“吝啬”，究其原因，无非是销售好，无须降价；没有或很少积压，无须甩货；维护品牌形象和统一销售战略；本身定价较实，降价的空间很小等等。而且，通常好卖的产品，商场也不会轻易地让它们参加活动，它需要这些产品来平衡利润，偶而的搞点小意思，比如收券，也是为了更让人心痒难挨。总结起来一句话，顾客是希望想买的产品返券收券，商场则是想卖的产品返券收券。好的策划就是在这两者之间取得平衡，在总体上得到营销的目的----利润。 孔太说，既然商场要达到这种平衡，它不管如何都要拿出一点“干货”来，所以，一个商场的返券活动值不值得动心，关键就是看它动不动真章。孔太的经验是，化妆品通常是不参加活动的。但是，如果哪次返券它收券了，那就值得动心。化妆品当然是“想买的产品”喽。所以，不要抱怨，返券就是强迫消费，你不勉强自己不就化解了吗。

虚假打折这也正是为什么化妆品很少参加活动的原因之一，理由很简单，女人对这些产品的价格熟稔，不容易做手脚。而某些商品先提价，然后再打折，这也不是什么秘密，商场的折扣率超过了其成本，只有走这条路。孔太说，她这些年发现，通常积极参加活动的产品，甫一上市，价格都有虚高的倾向，其目的便是留出打折的空间来，临时调价再打折是小商小贩的做法，有损商誉。现在国内的汽车厂家似乎也在学这一手，先将价格定高，然后再跳水。 孔太说，其实虚假打折的产品，大多数是顾客不熟悉的产品，也并不是太“想买的产品”。既然既不熟悉又不太想买，那就远离好了。只买自己熟悉的。 返券限制限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等等，都是对返券进行限制，而且，返券的比例越高，限制越多。商家的目的是通过限制来按照自己的计划引导消费，达到促销的目的。促销促销，就是促进滞销品的销售，如果没有限制，促销的结果是剩了一大堆库底子，那销售经理肯定要砸饭碗。 对付返券限制的办法有很多，各人招数不同，考验的是智商和心态，不自作聪明和不贪，是基本的两大原则。

孔太攻略 我真没想到这么一个小人在老孔的调教下一晃成了“返坛”高手。为了验证我的评价，我让她分析一下此次安贞华联的返券攻略。（老孔此刻有点坐不住了，这种人就得晒一晒才干的快）。 孔太看着我一脸的虔诚，毫无保留地露了一把绝活。 安贞华联此次返券之所以令人瞩目，是由于其返券比例突破了京城商家返券的潜规则的底线1：1。买200返300，理论上说，意味着花200元可以买到500元的东西，等于这500元的东西打了4折，当然突破了1：1,因为1：1的理论底线是5折。但是，由于返券的限制等，买200返300还有个上限，就是买399返300，这相当于399元买了699元的东西，这就是打了5.7折，因此，消费者只要算总账越靠近4折，就越合算。对于商家来说，此次促销的总体成本是4折，它只要将产品促销价格结构调整到4折之上，便稳操胜券，越靠近5.7折，就越大功告成。如果我们简单化，把5折作为平均值，对于消费者来说，如果他购物的总账高于5折，那么他的钱就被低于5折购物的顾客或者门口的黄牛党赚走。所以，这里面肯定有智慧。