第四章：市场调研（上）
市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。学习完本章，你应该了解以下内容：1．市场调研的必要性；2．市场调研的基本步骤；3．市场调研的基本方法；4．如何设计调查问卷；5．如何对竞争对手进行调研；为什么要进行市场调研1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础在市场竞争日益激烈的今天，光有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且更多的是外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方案。
通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因我国企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查和市场营销力度不够。下面这篇德国《商报》刊载记者彼得·赛德得茨的评论可以为证明。[/i]文章摘录：西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产品又一次占领了中国。中国人喜欢使用日本富士公司和美国伊斯曼·柯达公司生产的胶卷，购买普罗克特—甘布公司、约翰逊父子公司和尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏和化妆品，渴望坐梅塞德斯—奔驰和宝马牌汽车……国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占领中国彩电市场的60%。冼发、护发用品市场的30%归外国品牌所有。外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达85%。
过去几年，中国的国有企业虽然换了设备，建立了一些合资子公司，却忽视了为产品设计出具有促效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略，也很少开展大规模的广告宣传活动。以前，不含洒精的“天府可乐”不仅是各大饭店的必备品，也是人民大会堂国宴用饮料。现在，可口可乐公司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓缩饮料“天与地”；宴会桌上摆的是百事可乐。甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如德国人本世纪初在山东省建立的青岛啤酒在青岛本地几乎卖不出去。外国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的市场。该公司董事李桂荣悲叹道：“我们连家乡的市场都忽视了，这是不可原谅的！”与此同时，一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大超级市场和百货公司，以赞助商的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张仪式上，并占据中国电视广告听黄金时间。中国企业在市场营销和广告宣传上纯属业余水平。在过去，人们认为这些领域根本不需要专业训练，中国企业过去不愿意为市场咨询花钱。长期以来，企业对产品的去处和消费者的想法不感兴趣。反正国家会保障产品的销售。现在中国企业被西方的市场营销行家逼得走投无路。
美国人、日本人，现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显示出咄咄逼人的气势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推销和电视广告。中国大城市的市场尤其具有吸引力。富裕的中国人就像日本人在七八十年代、韩国人在九十年代一样，喜欢购买名牌产品。1992年进入中国的麦当劳公司，今天已牢牢地在快餐市场立住了脚。许多中国家庭定期光顾这个迅速膨胀的庞大物的分店。1991年时中国还没有外国品牌的冰淇淋，现在生产冰淇淋的厂家已达到220个。现在，北京的街头巷尾到处都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。没有创造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、香港、新加坡、泰国和印度尼西亚的产品在世界上也没有什么名气。韩国人是唯一的例外。他们虽然在各方面模仿日本人，却依靠三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌形象。中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字号企业。中国外贸部为出口产品增长率的下降感到担心，它认识到，要想占领外国市场，中国需要自己的名牌产品。我国企业的困境在很大程度上是由营销环节薄弱造成的。营销活动的前提就是市场调研，只有找准问题，对症下药，营销活动才能有成效。
随着中国改革的深化和市场开放的增长，特别是加入WTO的临近，外资进入中国必将掀起抢占中国市场的“抢滩登陆”战。继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场大片“失陷”后，彩电、电脑、快餐业等市场也“全线告急”。为什么外资抢滩能频频得手呢？当我们分析外资抢滩得手的领域时会发现，他们主要选择了三类产品切入市场，首先是日用工业品，如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、电视机等。这些产品市场容量大，弹性也大，蚕食起来容易。二是高科技产品，如通讯器材、电脑等。这些产品在中国市场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是名牌产品。这些产品在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、生产规模难以扩大、资金紧张等问题。外资趁机投其所好，花钱收编。这是许多名花易主的主要原因。再次，我们自己对市场热点把握不准。中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出特点是，需求与收入关系极敏感。一旦收入许可，在极短时间内就可形成某种新产品消费高潮，且市场容量巨大。如冰箱、电视机，在80年代几乎还是空白，几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的生产国。这是把握市场热点的结果。
但是，洗涤用品、啤酒、饮料等，却未很好把握；未来几年的电脑、通讯设备等我们能把握吗？市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，决定分销渠道，制定市场价格，改善企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得企业发展，都有具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，人而起到扩大企业影响、提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研，结果大把的广告开支花得很冤枉，其中原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的新闻媒介，是不可能为企业作市场调研的。他们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出他们关心的范围。相比而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业，市场调研搞得较差。[i]案例：丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。
丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。
丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。
市场调研的内容任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，不你个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售人员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。案例：企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。
这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。
人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。s 这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息呢？1．市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。
经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。比如，下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情况，这对企业到美国经营十分有用的背景信息。拥有2.63亿人口的美国是世界上经济最发达的国家。美国人现在饮酒量日益减少，并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇报道透露了这个消费天堂的一些令人吃惊的倾向。如果今天美国发生的事情明天将在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上练打枪；光顾赌场，而不是去电影院；狂饮可口可乐，而不是烈酒。美国1995年人均收入为22549美元，美国人怎样花费这些钱？1990年至1995年间，武器和弹药是个人用品和娱乐用品中销售量增长最多的。武器和弹药销售量分别增长51.6%，体育用品销售量也增长51.6%。美国人1990年至1995年间在赌场花的钱增加了53.5%。
与此同时，他们在传统娱乐用品保龄球和台球上花费的钱分别增加10%和30%左右。花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花费的钱几乎多一倍。美国人购买报纸最多，平均每天5800份，其中销售量最多的是《华尔街日报》，其次是《今日美国报》。美国人在高等教育方面花费的钱增加了31.8%，1995年高达332.93亿美元但这并不表明家长们最大的开支是用在孩子上大学方面。幼儿园开支同期增加了35.7%。1990年至1995年间电脑销售量增加了128.7%，其中手提式电脑销售量增加了41%。1990年只有27%的家庭拥有电脑，而1995年拥有电脑的家庭增加到41.5%。用于健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费和家庭护理费增加幅度最高，为44%。这也是由于美国人口进一步老龄化造成的。到2000年，将有12.8%的美国人年龄在65岁以上。只有23%的人在16岁以下。而1960年时，这两个数字分别是9%和32.6%。美国1990年医疗费高达1844。74亿美元，医疗保险费达420。08亿美元。在一些食品方面的消费反映出美国人现在十分关心自己的身体。
1990年至1995年间，牛肉、黄油、牛奶和甜食消费分别下降33%、6%、5.2%和56.7%。2．市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。下面的例子是世界芯片市场需求的调研和预测情况。据德国《法兰克福汇报》报道，芯片产业预料在1998年将蓬勃发展。该报说，美国半导体工业协会预测，今后三年电子计算机芯片国际市场年均增长率将达到21.3%。据它预测，全球芯片营业额在1995年增长44%，达到1460亿美元，1996年营业额为1850亿美元，1997年为2190亿美元，1998年为2620亿美元。而1993年全球芯片销售额才只有773亿美元。根据这项预测，对存储芯片的需求增长尤为猛烈。
1995年这个市场的销售额达到541亿美元，1998年将达1140亿美元。这样，从1993年到1998年这个市场将扩大四倍。微处理器和类似产品的营业额将从1996年的337亿美元增长到1998年的600亿美元，逻辑芯片销售额在同一时期会从200亿美元上升到320亿美元。该半导体工业协会还预测，1995年美国的芯片销售额增长40%，达到471亿美元；日本的销售额上升38%，达406亿美元；欧洲增幅为45%，达到286亿美元。1995年销售额增长最快的是亚太地区（不包括日本），它将猛增57%，达到302亿美元。销售额增长的首要原因，迄今为止在于个人电脑的销售量跃增。预计1995年全球个人电脑销量为5800万台，1996年为6800万台，1998年为9200万台。为了满足日益增长的需求，有好些公司和财团宣布将建造新的芯片厂。西门子同摩托罗拉一起投资15亿美元建立一家新的芯片厂。此外，IBM和东芝也计划建立合资企业，现代、三星、富士通和台湾积体电路公司也打算花巨资上芯片项目。案例：雪佛隆公司的法宝雪佛隆公司是美国一家食品企业。
该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。
3．市场供给调研主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。4．市场行情调研整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。这是一个供给调研的例子：据德国《法兰克福汇报》报道，日本人盼望液晶显示屏幕的需求在今后几年猛增。据最新的统计表明，日本工业界估计，到2000年，液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元。
根据这一估计，所有的大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。液晶显示屏幕可以广泛应用于各种计算机以及航海航空系统。夏普公司是日本液晶显示屏幕的最大生产厂家，几乎占市场销售额的50%。据夏普公司自己估算，1994—1995经营年度（从1994年4月1日到1995年3月31日）日本的液晶显示生产比上一个年度增长25%，1995—1996年度增长40%。液晶显示屏幕之所以普遍受到欢迎，是因为它与阴极射线管相比耗能要少得多。出于这一原因，美国政府就大力推广液晶显示屏幕在计算机方面的应用。液晶显示屏幕销路看好的另一原因在于价格迅速回落。现在，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示习屏幕价值10万日元到15万日元之间。估计1997年初这种型号的液晶显示屏幕的价格将下降一半。鉴于巨大的市场潜力，目前日本生产厂家都积极地向新的液晶显示屏幕领域投资。1994年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶生产设备投资大约300亿日元。1995年7月，夏普公司在三重县投资530亿日元进行生产。东芝和国际商用机器日本公司联合在野洲投资400亿日元生产液晶显示屏幕。
日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司1996年投资300亿日元在神户生产液晶显示屏幕。去年12月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资400亿日元兴建一座生产液晶显示屏幕的工厂。5．市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。在此选取一例美国销售调研的样板：据美国《华尔街日报》报道，速度正成为美国公司的头等大事。“时间即金钱”，“光阴不等人”，“岁月不饶人”，这些空洞的套话，正成为越来越多美国公司的战略思想。今天，速度已成为美国公司的头等大事。在过去10年的制造定革命中，美国公司采取了日本的“JUST IN TIME”的产销技术。零部件刚好在要组装时到货，产品几乎一下生产线就被运走。
而今天，美国公司，无论是服务业还是制造业公司，都在发生着加快节奏的变革，这种变革体现在它们所做的每件事上，从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题上。许多公司没有太多的选择。哈佛商学院研究竞争力的专家迈克儿·波特说，速度已成为在国际上占据领先地位的关键。他说：“资源竞争现已被发展速度的竞争所代替。”或者如阿瓦隆软件公司总裁金·谢里登所说：“不是大公司吃掉小公司；而是动作快的公司吃掉动作慢的公司。”因此，美国公司努力使产品开发周期固定，并且再加以压缩。有许多已在要求供应加快速度。当然，它们没有把在办公室处理文件的时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押部负责技术的执行副总经理丹尼尔·朔伊布勒说：“从抵押贷款开始的高速度现在成了非常重要的东西。”到1995年初，他的目标是，将处理每份抵押贷款申请的决策时间由现在的25天缩短到10天。利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是重新设计，而提高速度又是公司重新设计的根本。马萨诸塞州弗莱明汉的国际数据公司进行的一调查发现，在200家正在重新设计的大公司中，28%的公司说缩短各个过程的时间是它们的主要目标，只有23%的公司将降低成本视为头号目标。
国际商用机器公司现在从在电话上接受计算机订单到生产制造再到发货，整个过程在24小时内完成。吉列公司加快推出新产品的步伐，它将在全球推出20种新产品，1993年有17种，而80年代时一年还不到6种新产品问世。市场调研步骤1．确定市场调研目标市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研 之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。2．确定所需信息资料市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。3．确定资料搜集方式企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。4．搜集现成资料为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。
5．设计调查方案在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。6．组织实地调查实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素菜影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。7．进行观察试验在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。8．统计分析结果对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。
9．准备研究报告市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求：·准确性：对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。·及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。·针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。·系统性：市场信息在时间上应有连惯性，在空间上应有关联性，随着时、空的推移和改变，市场将发生是新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。
·规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。·预购见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。市场调研形式市场调研大致可分为两种不同的形式，或者说两个不同的阶段，这就是实地调查和室内调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。1．实地调查实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的和第一手信息，通常采用的办法是询问、观察和试验，然后用统计方法汇总和分类信息。2．室内调研室内调研有两重含义。企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程；企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销快策提供依据，这是“研究”的过程。企业在进行市场调研时，从成本效益角度考虑，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。
以一家房屋建筑企业为例，可以先行搜集、整理和分析企业已经掌握的本地区、乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政府统计部门发布的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息，再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。
第四章：市场调研（中)室内调研1．调研步骤·确定信息需求·确定信息内容·分析信息来源·确定收集方法·组织搜集工作·分析调研成果 案例：某牙医仪器生产企业的市场某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念，在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容：1、本国牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有的牙医平均数：3、目前开业的牙医数。为了获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。
在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到：1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统计；2、全国未来20年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等；3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，因为即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报告；4、每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性。
企业自行展开的第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较为准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究，就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由此确定生产和销售计划。2．信息来源·企业内部资料企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的，这些资料主要如下：财务会计资料，特别是资金动用信息、未付帐款信息和应收帐款信息；企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等；企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果；短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等；企业营销活动信息；此外，如果一家家俱零售商，或是电器商场能够免费为顾客送货，那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息，据此可以确认潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确认现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。
不过现实情况是，不少企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。·政府统计信息中央政府统计资料国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录；政府发表的税赋报告，以及物价水平统计等。地方政府统计资料地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；制成品物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入和水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。政府专门出版物以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度。而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。·行业统计资料各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。
如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最多。象这样的背景信息，用于了解整个行业的发展情况，是十分有用的。·咨询公司情报如美国盖洛普公司，盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰斯·塔兰斯说：“中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。”这家公司1995年元月1日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来，该合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。·学术研究成果这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。·互联网在“Internet”
已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，一般来说，自1970年以来出版的专业资料在其中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR（Market research ）业的新的发展方向。3. 资料搜集途径·一般搜集途径订购公开出版物；从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料；国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等；与有关单位进行资料交换；通过各种经常性联系部门获取有关信息资料；通过各种会议、广告搜集资料；通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。
·国际市场信息资料搜集途径出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺；与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。·从竞争对手获取信息资料从竞争对手的去职或现职人员搜集信息，如从潜在的应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信息等等。从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。
以上搜集情报的手段，从道德观念上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段参去获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。·有偿情报信息聘请业余信息员；向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料。向一些同行购买声象资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声象资料、图片等，并付给一定的费用。通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。实地调查实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的实地调查，无论对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策，都是须臾不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业自行展开的实地调查，可以利用询问、观察和实验的方法，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻找确凿的答案。
这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。1．调查范围·市场需求调查·消费行为调查·产品调查·价格水平调查·分销渠道调查·竞争对手调查·技术资金调查·市场环境调查2．实地调查的对象·顾客顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客，或称基本顾客；另一类是稀，或称偶然顾客。企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，他们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感，这对于管理层至关重要。对于零售商家而言，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。这是因为：常客与稀客相比，在经常光顾的企业中开销的金额要大得多；而常客经常光顾的企业，也正是占有市场份额较高的企业；一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些，这样就能吸引更多的稀客。如果企业常客的比率较高，那么能冒更大的风险，获取更大的利润，如可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。
对常客进行调查的好处在于，他们精确地了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。企业对自己的常客，要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。当然，对常客调查虽然有不少好处，也免不了缺点。这就是顾客会养成一种偏向，有时过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。一番激昂的陈述，反而影响其他顾客对企业的看法。·行人行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是，调查人员站在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。·家庭所谓家庭，乃是人口的组的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。
如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来来，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是象人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。·小组所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。
·国民把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。
人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6%，而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3%。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行业好做。3．实地调查方法从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法；而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。图表4-1：实地调查方法
·询问法询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作为市场信息。面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，是调查中最常用的方法。电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理“压迫”。书面询问，即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象，请其填写，再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低，各地答案多寡不一，误差较大，调查对象可能误解问题的含义，不适宜询问较多问题，调查时间较长，无法获得观察资料。·观察法就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料，这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。
这种方法的缺点，是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。·试验法，是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。问卷设计问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到对所获资料能否进行加工整理，而且直接关系到调查内容能否得到正确的答案，关系到调研目的能否实现。1．问卷构成要素设计任何一份问卷，都必须包括如下构成要素：·自我介绍，说明调查目的和要求；·恳求合作，并表示感谢；·问题若干；·调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等；·填写调查对象性别；·调研人员备注；设计问卷内容时，必须注意如下几点：·问卷开头，语气要亲切；·问句设计要简短；·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；·所提问题要尽量客观；·不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。2．问题分类·是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。
例如：你家有无电脑？喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资料的整理，其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向，影响问题的真实性，恰好与自由问答题优缺点相反。·选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案须要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。例如：请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？（选中请在□内打勾）①图像逼真□ ②音响效果□ ③经久耐用□④价格低廉□ ⑤外表美观□ ⑥服务周到□·自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如：“你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在？”由用户对此充分发表看法。
这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映，搜集到事先估计不到的资料和建设性意见，也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不雷同，会带来资料分类、汇总的困难。如：您认为彩虹牌电热毯的质量如何？你家里有几口人？你为何选择海尔冰箱？·顺位题，以称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。例如：您喜欢哪种牌号的音响？
请对下列牌号从1—6排出顺序：①索尼□ ②爱华□ ③日立□④东芝□ ⑤夏普□ ⑥JVC□·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度 。例如在市场调查中可问：请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？1、 2、 3、 4、 ·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品性能很稳定□ 稳定□ 一般□ 不稳定□ 很不稳定□·赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，也就有了说明所调研的事物的数量指标。
如可以将上述例子的答案赋值如下：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年的使用，您认为海尔空调的技术性能很稳定□1 稳定□2 一般□3 不稳定□4 很不稳定□5然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。·核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其集训倾向如何。例如可以这样卷中设置问题：具备下列各种条件的彩电，对你的重要如何？图表4-2：特征询问表特征重要不重要无意见设计新颖价格低廉画中画功能丽音系统
·配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配一定的数值，要他在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如：要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法，给他100，要他将这100分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店75分，给乙商店25分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查30到50枚样本，就可以得出比较稳定的评价。·补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。例如“每天使用中华牙刷，您觉得___。”空白处让调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。·对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判，常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合起来，让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性，如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面进行配对比较，以供调查对象认定。案例：读者登记卡编号： 区域： 您的意见十分重要！
我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库，届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠）。您对所读书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！请在您选中答案的数字上打“√”，或将您的答案填在横线上：1． 姓名： ________ 2． 性别： ①男 ②女3． 出生日期： 年 月 日4． 文化程度：①高中 ②大专 ③大本 ④大本以上5． 通讯地址： _______________________ 邮政编码： _______________________ 6． E-mail地址： 7．您阅读的书名是：8．您是怎样得到这本书的？①购买②借阅③邮购④教材⑤别人送9．您是怎样知道这本书的？①别人介绍②在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志⑥网络⑦其他10．您认为这本书的质量如何？
①好②中③差11．请在以下几个方面予以评价很好 好 一般 不太好 差①理论、专业水平的角度54321②实用、可操作性的角度54321③内容新颖、创新的角度54321④文笔、案例生动的角度54321⑤印刷、装帧质量的角度5432112．您所在单位的行业①制造业②咨询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦教育13．您的职位①总经理②营销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职人员⑦学生⑧其他14．您单位的员工数①100以下②100—500人③500—1000人④1000—5000人⑤5000以上如有任何疑问和要求，请与我们联系！地址：略邮编：略电话：略传真：略
《销售经理》第四章：市场调研（下)客户调研顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。顾客作为需求一方，其含义是指在一定时间范围内至少到有关企业采购一次，或去有关企业消费服务一次的人。顾客分为基本顾客和偶然顾客，即常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最终并没购买商品的人，称为逛客。1．顾客成份分析顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份进行分析时，一般将实地调查和室内研究结合起来，首先尽可能地吸收和利用企业内部资料和数据，将这些内部资料和数据按特定的用途进行收集、整理和归类。比如，从企业保存的往来客户名录中获取如下能够用于顾客成份分析的信息；·付款方面·折扣与条件·售货资格·对顾客销售额·顾客分类·供货方式·顾客利用所提供的服务项目等等。其次，这些内部的有关顾客分析的数据，还得借助于实地调查加以补充和完善。为此，特别需要使用询问方法和观察方法。将内部提供的资料和通过询问观察顾客所获得的资料结合起来，构成一幅揭示各类顾客的全貌图。有了这幅全貌图，就可以将管理层的决策建立在可先靠的基础之上。
案例：某房屋装饰材料的批发商的顾客调查一家经营房屋装饰材料的批发商拟分析自己的客户结构，所用方法室内研究与实地调查相结合。这项客户结构分析将集中于82家C类客户，他们均是这家批发企业的客户，只是小规模购进商品。所以需要确认的是，为什么这些C类客户至今不从该批发商大规模进货？第一步，从本企业的内部资料中搜集与墙面装饰、地面装饰、和门窗装饰材料有关的进货商信息。下面列出了那些能从批发商家内部搜集的资料。
用于客户结构分析的内部信息客户编号: 客户地址: 商业功能：批发占销售额的 %零售占销售额的 %附设店面无附设网点 （ ）有多少网点 （ ）付款方面享受老客户延期付款30天 （ ）60天 （ ）90天 （ ）90天以上 （ ）价格方面普通折扣 （ ）优惠折扣 （ ）仅购削价品 （ ）购买部分削价品 （ ）售货建议客户值得贷给 元对客户销售共 元客户分类A类客户 （ ）B类客户 （ ）C类客户 （ ）客户尚有采购结余金额 元。客户尚欠采购结余金额 元。
供货方式客户并非自行提货客户自提大部分货客户偶尔自行提货服务项目利用情况客户主动利用如下服务拿走墙面装饰读物 经常（ ） 少有（ ）拿走广告材料 经常（ ） 少有（ ）拿走广告画 经常（ ） 少有（ ）拿走电台收音节目表 经常（ ） 少有（ ）接受客户礼物 经常（ ） 少有（ ）客户没有主动要求服务 （ ） 客户所属企业与不动产关系客户所属企业拥有经营场所 （ ）客户所属企业拥有并租赁经营场所 （ ）客户所属企业租赁经营场所 （ ）所算出的客户所属企业情况：每平方米经营面积销售额 元每名员工平均销售额 元上述二者的算术平均数 元按电脑数据库管理方法，将每名客户的上述情况输入电脑后，可以随时提出使用。2．实地调查方案但是，仅有从内部收集的信息，是不足以研究客户结构的。这时就要进行实地调查，即利用个别面谈方式进行询问，然后采取观察办法。要调查询问C类客户，可以专门设计一份如下的询问表。用这种询问表主要调查企业研象，即这家批发商在它的C类客户中所形成的印象如何。
管理层注意获取这些方面的情况：如何能够改善本企业在这些C类客户心目中的形象，以便于上升到B类，甚至A类企业。为此目的，对客房户进行调查的目的是要暴露本批发商的消极面，即对批发商的价格形象、条件形象以及降价商品情况的意见。零售企业客户研究询问表面谈日期：面谈人姓名：面谈时间：面谈编号：您好，我们受某公司委托正在对各零售商家进行调查，请以您的积极回答给我们以帮助，谢谢。①请问你们供货的批发商和生产商有哪些？②对于您刚才向我提到的这些批发或生产商，如果对他们的花色品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？其次呢？③对于您刚才向我提到的这些批发商或零售商，如果比较他们的供货价格与条件，您觉得应该找哪家进货条件有利些？④如果说再从所提供的服务内容方面对您所提到的批发商或生产商进行曲一番比较，您会选择哪些批发商作为自己的主要进货来源？⑤如果您稍微估计一下你们与这些批发商之间所交易的金额，您会认为哪家批发商可以当您的首要供贷商？⑥您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？
很糟 糟糕 一般 好 很好 不回答经营品种齐全 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）供货价格与条件 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）正常备货 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）降价商品 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）电话服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）店外服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）投诉处理 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）店内服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）⑦我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发企业当作供货商的理由吗？⑧您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？
企业主 （ ）业务主管兼合伙人 （ ）业务主管 （ ）前来协助的家族成员 （ ）其他 备注： 3．实地观察方案在上面实地调查基础上，有必要进一步观察批发商的C类客户情部况，以便掌握有关他们的经营场所的具体数据和信息。下面为一观察表，利用这种观察表，应采取非介入性观察方法，即悄悄派遣调研人员扮成消费者，在观察过程中只发挥完全被动的作用。这种观察方法的好处在于，在观察对象不知不觉中就获得了真实情况。
用于客户结构分析的观察记录①客户经营位置在A. 附设有郊区的城市的城内主要交通要道 （ ）城内次要交通位置 （ ）城内偏僻交通位置 （ ）郊区或远郊的主要交通要道 （ ）郊区或远郊的次要交通位置 （ ）位于自成一体的城区或郊区住宅区 （ ）B. 不附设郊区的城市的主要交通要道 （ ）次要交通位置 （ ）②客户停车条件是经营场所外有停车位别 个距经营场所 米有停车位 个没有现成停车位 （ ）③客户是只有一个橱窗的商店 （ ）拥有一个橱窗的商家 （ ）没有现成橱窗的商家 （ ）④客户全貌很糟 糟糕 一般 较好 很好 企业外观 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）橱窗陈列 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）营业环境 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）⑤客户拥有售货收银机台 （ ） 无 （ ）⑥客户服务种类售货员柜台服务 （ ）电话预定服务 （ ）顾客自选商品 （ ） 这样，经过内部信息的搜集、实地调查和实地观察，就可以将内部信息、调查数据和观察数据综合起来进行分析，以便确定是什么原因便得这些C类客户到今仍不从该批发企业大规模进货。
广告媒体调研1．调研内容广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析，得出可比指标，才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。传统的四大媒体，即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位，典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人类日常生活的感觉中，来源于视觉者占90%，来源于听觉者占6—8%，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。图表4-3：四大媒体接触程度表种类每天经常接触（%）
有时接触（%）
电视报纸广播杂志92.073.531.027.24.113.431.844.5广告效果受多种因素的制约，广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指标主要有：·接触（到达）效果。指受众的媒体接触率。·认识效果。广告诉求的记忆理解度。·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。·行动改变效果。指受众的购买率。2．广告媒体组合企业最关心的问题是如何选择媒体，即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略，再调查广告效果。第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果经过调查发现，仅有28.3% 的目标群体接触到了广告，总共产生72.9万次接触，平均每人接触频率1.7次。第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分，一半资金用于版面广告，而另一半资金用做广播广告。结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%。总共实现了162.8万人次接触，比上一策略高出一倍，而接触频率也从1.7次上升到2.2次。
第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是，广告覆盖面相对于第二种策略有所下降，而接触的次数和接触的频率有所上升。困此，应对广告媒体加以综合利用，以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时，应注意如下因素：·时间能否覆盖目标群体；·地理分布能否覆盖目标群体；·广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。在分析这三个因素的基础之上，广告策划人员才能：·确定组合中各种广告媒体利用的比重；·确定各种媒体的时间与空间配合协调；·确定推出广告的最佳时间。3．调研实例（以广播为例）为了要在媒体调研中获得广播节目的覆盖面数据，应用全天活动询问法。调研人员可以事先做好标准的询问表，然后用15分钟时间见每一位调查对象，谈论前一天对方和广播接触的情况。图表4-4：全天活动询问
睡觉户内活动户外活动电台1电台2电台3电台4
活动身体早餐闲暇驱车购物等候上班学习吃午饭闲暇其他
时间排列
5：00-5：155：15-5：305：30-5：455：45-6：006：00-6：15继续向下排
对一家电台来说，对社会进行这种全天活动调查，就能了解自己的节目收听率如何。同样，每天听众人数是企业广告媒体策划中的关建因素。人们在每天的不同时刻接触传播的信息的频率是不一样的。因此，小时覆盖率是较精确的衡量指标。小时 电台甲覆盖率 电台乙覆盖率5—6点 4% 2%6—7点 9% 5%7—8点 11% 6%8—9点 10% 6%等等比如，在电台播音范围内总共有14岁以上居民50万人，电台甲在6—7点时就拥有4.5万名听众；如果在电台甲上做一次早晨6—7点时的广告30秒需付300元一次，那么每千人价格：300元/45千人=6.6元/千人即每千名实有听众需花费6.6元。通过全天活动调查还可以得到一种衡量广告媒体占有市场情况的指标，这就是用分钟计算的调查对象的收听时间长度。然后将各电台的被收听的时间长度加以比较，就会知道其市场份额。
如：每人每天收听时间电台甲12分钟电台乙28分钟电台甲+电台乙40分钟按收听时间长度计算，电台甲拥有68.9%的收听市场份额，而电台乙只有31.1%。在媒体调研中还有其它指标：知名度指媒体信息覆盖的地理范围内14岁以上人口中在两周时间内至少接触一次媒体的人数比例。基本听众指媒体信息覆盖地理范围内14岁以上人口中在一周时间内至少接触过四次媒体信息的人数比例。收听最多的节目这是一个比较指标，可以用在调查中提出“您个人收听最多的是什么节目”这样的问题来了解。企业应该注意，听众如果表明自己收听最多的是哪家电台，甚至是何种节目，那就可以按被收听的电台或节目来分类其听众。这些分类听众就是一种特殊的目标群体和市场层次，可以利用特定的相应媒体或媒体节目去触动他们。竞争对手调研1．竞争对手基本情况·竞争对手的确认确认主要的竞争对手，应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为经营地域的厂家和商家。
同时，有些产品和服务的确良生产和经营厂家与商家，似乎与本企业不在同一行业、同一产品线、同一经营地域运作，表面上没有竞争关系，但其产品和服务的自然发展，包括横向发展和纵向发展，将可能生产和经营本企业的替代产品和服务，这也是一种竞争关系，这样的企业也是竞争对手。·竞争对手基本信息确认主要竞争对手之后，应搜集的基本信息如下：企业的基本情况；企业营销战略及其实施情况；企业日常管理情况要掌握每个潜在竞争对手的基本情况，这种信息是全部竞争对手信息的出发点，只有获得了这些基本信息，才能揭示竞争对手的特征。 竞争对手的基本信息，包括以下主要方面：企业名和企业地址；法定代表人和主要经营者所经营产品；企业组织形式，如合伙企业、有限公司、股份有限公司等；企业经营形式；组建日期；销售方式；企业规模。上述这些基本情况，因为是针对竞争对手的最初级的情报，有必要在电脑里存储起来。
2．竞争对手市场份额·市场分额计算方法竞争对手的市场份额有计算方法，是用该企业现已实现或是计划实现的年销售额去除以其经营地域整个行业已经实现或计划实现的销售额之和，即：竞争对手市场份额=对手销售额/经营地域全行业商品销售额×100%例：一家经营装饰材料的商场要想知道自己在整个墙面地面装饰材料销售行业中的市场份额，而且通过室内研究，获得如下的信息：全国人均花费在墙面和地面装饰材料方面的年开支额为23.68元；专业商场经营地域范围的人口为412114人；该商场本年销售了250000元的商品；有了这些数据，就可以计算出所占市场份额：所在地区人品数412144×人均的消费23.68元=经营地域该行业营业额976万元当年该商场销售额25万元/经营地域内行业营业额976万元=本商场市场分额2.5%。3．竞争对手经营活动·竞争对手产品方针分析在竞争对手的产品经营方针进行调研时，应有目的地搜集如下信息：竞争对手是否在系统地开发新新产品，新产品的开发活动是如何组织的，是否依据产品经营方针策划开发战略？竞争对手要推出的是各种不同的产品，还是同属一族的系列产品？竞争对手的产品设计和产品包装有何特点？
竞争对手的产品质量方面是否会出现某些变化，产品花色品种和质量水平是会提高增多还是会减少降低？获得了这些方面的信息，就可以描绘出一幅竞争对手如何实现产品经营目标和策略的令人信服的图景。·竞争对手广告活动分析竞争形势调研还必须搜集由竞争对手实施的广告方面的信息。应该分别搜集的这方面信息有：竞争对手在各种杂志和报纸上所做宣传广告，是否定期推出，推出的版面有多大，推出的具体内容是什么等等；同样要对竞争对手在电视和电台上做的广告进行考察和分析，特别是分析这些广告的内容；就所选择的广告媒体而言，除了了解竞争对手的广告播出时间的长短，还要注意覆盖的大小和播出成本的高低；调查竞争对手采用何种广告媒体来实施自己的意图，这些广告媒体之间的作用是否互相协调和适应；跟踪观察和分析竞争对手所选择的各种广告媒体组合，如广告牌、广告画、广告信各占多大的广告预算比；注意观察和分析竞争对手用广告去刺激和引导的顾客群体；注意观察和分析竞争对手采取的公关措施；在研究本企业的市场状况时，同时附带研究竞争对手采取的广告措施的实际效果，并要尽可能获得多一些信息。
·竞争对手分销方针分析在对竞争对手进行调研时，生产厂家必须有目的的搜集竞争对手的分销方针方面的信息，属于这方面的内容有：主要的竞争对手对产品分销的重视和依赖程度？竞争对手拥有多大市场份额？竞争对手实施的分销方针是什么？竞争对手注意依靠何种销售渠道，比如对行人销售、通过公司销售、委托专营、代销、中间商包销等，以及有什么促销活动。主要竞争对手的分销成本如何？所依靠的销售渠道的形象如何？利用获得的营销方针信息，应尽可能完整无误地描绘出竞争对手所追求的分销目标和策略的全貌。·竞争对手管理信息分析在对竞争对手的调研中，至关重要的是要注意搜集竞争对手的管理信息，特别是市场营销管理方面的信息，应能说明竞争对手营销活动的组织和项目实施情况。这方面的重要信息包括：竞争对手的组织构造，或领导机制；营销组织类型和成熟程度；营销活动的领导群体的来源、所受教育程度、掌握经验和经营理念，这是指竞争对手营销部经理的工作作风，如有温和、互相合作，甚至是好斗型作风。如果竞争对手的经理换了新人，通常实施市场营销活动的作风也要发生相应变化。所以，关于竞争对手管理层的信息，要不断加以补充和更新。
第五章：销售计划（上)销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略；销售计划应相对稳定；同时，根据市场的变化具的一定的灵活性。销售计划的制定与管理是销售经理的首要职能。学习完本章，你应该理解以下内容：1．了解计划、预算和预测的关系；2．理解市场潜力与销售潜力；3．如何进行销售预测；4．掌握销售预测的定性和定量分析方法；5．掌握用本量利方法进行预算；6．如何确定销售定额；7．了解营销审的基本作法。销售预测销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。就是一个非常小的公司，没有什么正规的销售预测程序，但它的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。1．为什么要进行销售预测销售预测是公司进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划是确定公司生产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底线。这意味着需要相应的原料、半成品、零部件、生产工具以及人员配置。另一方面，储存大量的半成品和成品会使成本增加，因为这需要资金的投入。
如果出现失衡状态，就可能导致解雇人员或亏损。公司的决策者经常要预测现金的回流，以便支付帐单。销售经理要分配销售定额给销售人员或区域主管们。这些都是以销售预测为基础的。从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资金的筹措等问题。也就是说，销售预测是公司把市场的不确定性转化为公司运作的具体的目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销策略、竞争对手的反映、分销渠道的结构、法律限制、成本和行业总需求等。任何销售计划必须反映这些因素的影响。2．销售预测的过程了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素，从而得出客观合理的预测值。销售预测的一般过程如下：图表4-1：销售预测的过程
3．环境分析SWOT分析可以作为环境分析的一种很好的方法。公司面临的环境包括外部环境和内部环境，在确定行业市场潜力时主要考虑的是外部环境。决定行业面临的机会与威胁的主要是宏观环境因素。这此因素包括：·自然地理因素·政治法律因素·社会文化因素·科学技术因素4．市场潜力预测一个合理准确的市场潜力预测是全部预测工作的起点。市场潜力指一定时间和地域内，某类产品的可能最大的销售量。如果公司对市场潜力的预测偏差太大的话，那么随后的销售潜力、销售定额的预测都是不可靠的。许多公司的战略失误就源于市场潜力预测的失误。比如，在美国1980年代早期，行业预计到1987年个人电脑会达到2700万到2800万台。基于这种预测，1983—1984年间，有近70种新型电脑进入美国市场。但是，到1986年底，只有1500万台个人电脑的销售量。因此，许多PC制造商不是放弃市场就是破产。一般来说，不准确的预测不是由于定量预测技术的不可靠，而是由于基本前提的错误。这种前提是过去影响需求的环境因素会持续下去。当经济条件发生变化时，过去的趋势会变为很差的预测方法。另一个常见的错误是对替代品的忽视。
比如，办公通信产品的市场需求在于办公人员的总人数和他们的个体需求。但是，某种办公系统的市场潜力却决定于其相对于替代品的价格和附加利益。同样，一种新产品可能取代以前完全拥有这个市场的产品。如电子计算机很快取代计算尺和机械式计算器。在销售预测中有些方法可以认识替代品。比如，你的产品工业产品，就可以从顾客那里得到替代品的信息。你可以询问他们可能考虑的替代品或需求的变化。对于消费产品，不同类型的市场调研有助于发现消费市场的变化。相关行业的专家的看法和出版物都有助于发现潜在的威胁。5．确定目标市场在行业市场潜力预测的基础上，公司管理层可以制定出公司的长期目标，也就SWOT分析中的优势与劣势分析。通过对公司内部条件的分析得出本公司的优势与劣势，而你要做的就是把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、管理和控制，它是跟踪你业绩和进度的标尺销售部所追求的目标有利润率、销售增长额、市场份额提高、和声誉等。
不过，任何目标的制定都必须注意以下四点：图表4-2：优势—劣势分析表因 素优 势劣 势营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果销售员能力创新效果地理覆盖区域
财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性
制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺
组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和公司家精神弹性/适应能力
首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。第二，在可能的情况下， 目标须量化。第三，建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。最后，各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。在制定销售计划时，除了进行SWOT分析外，还要分析、发现并评估各个市场机会，对市场进行细分，选择出你的目标市场。产品一般划分为以下几类：·明星市场在这个市场中产品表现为低增长，高份额，这类产品处于迅速增长阶段，值得投入大量人力、物力和资金。这种市场要以维持产品的相对市场占有率为目的，以待市场进入收获期。·金牛市场在这个市场中产品表现为低增长，高份额，这类产品市场份额高、盈利多，是公司大量利润的来源，所以每个公司都应重视这类产品，用足够的资源来维持它。对面这种市场，要以尽可能取得短期利润为目的，不考虑长期效益。因为这类市场的产品很快从成熟进入衰退，前途不佳，所以要乘机获取更多的利润。·瘦狗市场也叫“狗”市场，在这个市场中产品表现为低增长，低份额，这类产品赢利少或亏损，耗费现金，不值得大量投入人力及资金。
面对这种市场，你只能是以清理、变卖产品为目的，以便把有限资源用于经济效益高的产品。·问题市场也叫“问号市场”，在这个市场中产品表现为高增长，低份额，这类产品不应是公司现在的投入重点，是否大量投入应由公司管理层决定。这种市场要以提高相对市场占有率为目标，为此，甚至要不惜放弃短期收入。由于产品具有生命周期，加之公司经营管理上的不同，以上四类产品市场可能会发生变化。明星类市场可能会变成金牛市场；金牛市场可能成为苟延残喘市场；营销成功，儿童市场可以成为明星市场，苟延残喘市场也可能成为明星市场。制定销售整体计划时应注意与市场部随时沟通，以使销售计划与公司整体营销计划相协调统一。6．销售潜力预测在市场潜力预测和确定目标市场的基础上，要确定具体公司的销售潜力，可以从公司内部拥有的资源入手，在本公司的目标市场范围内，将本公司的优势与劣势转化为量化的销售预测。7．销售预测方法销售预测方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多数学和统计的分析工具，主要是根据经验的判断而定。定量方法是借助数学和统计学的分析工具，通过在对以往的销售记录分析的基础上，作出以未来的预测。
·定性分析法定性分析法也叫主观分析法或推测法，主要有以下几种形式：销售人员意见法；经理意见法；客户意见法。·定量分析法定量分析法又称客观分析法或统计法，主要有以下几种形式：时间序列分析法；趋势变动分析法；相关分析法。 案例：现代塑料1996年销量预测分析一、销量预测方法的选择销量预测方法一般有定量和定性两种分析方法。定量分析一般使用趋势变动分析法，相关分析或时间序列分析等。需要根据具体情况决定采取哪种方法。具体到本案例，在定量数据方面有价格的每月数据，从1993年到1994年的每月销售量/价格来看，每月销量与价格的相关性很大，但是从1995年下半年开始，价格开始平稳，销量与价格的相关性就很弱了。所以用价格的相关和回归分析显然不妥。另外还可以看一看的是季节与销量是否相关。从图上可看出，现代塑料的销售与季节相关性不明显。因此本案例不适合用相关和趋势变动分析法。 另外，由于现代塑料处于竞争激烈变化的市场中，所以用时间平滑的方法会忽视竞争环境的变化。因此，具体到本案例，我们采取定性分析的方法。
即分别对一般环境和顾客行为，竞争行为和公司行为进行分析，通过对现有情况的归纳推导，预测现代塑料的未来战略以及各竞争对手的战略，由此估计各公司1996年所占市场份额。二、1996年总市场份额（市场潜力）预测由于其未来的市场增长率将与整个经济的增长率一致。1996年国民生产总值的增长率预计为4.5％，因此总市场份额：1996年总体市场份额=（503500/（27%））*（1+4.5%）=1948731箱三、现代塑料的优劣势和可能采取的策略从1995年的销售情况可看出，现代塑料在降价后销量逐渐上升，虽然有很多竞争对手，但可以对1996年的销售走势有较乐观估计。虽然关键账户（关键帐户的购买量占现代塑料总销量的70%左右）中的大部分客户，平均起来这些客户指出在下年度他们从现代塑料的购货额将增长大约15％～20％，但需要指出的是，这只是由降价引起的销售反弹，是与1995年上半年的销量下降相对应的。因此不能以此来估计1996年的销量变化。只能说明市场前景较乐观，客户有较大忠诚度。
由于现代塑料的市场份额最大，如果在定价方面激进，损失最大的就是现代塑料本身，另外从公司以往的定价决策和其一直保持较高利润率本身看，1996年的定价决策应该是保守的，没有大的波动情况下会保持原定价。另外由于是市场领导者，有规范市场，降低价格战可能性的能力，有可能在这方面起到积极作用。在进行进一步分析时，对于竞争性因素评分我们作如下假设：1，价格的评分只表证其价格的绝对大小，而不是表证性价比及消费者对价格的主观判断。作此假设的原因是其他因素的评分（如服务，包装等）已经将性价比的因素考虑进去了。2，服务的评分是各公司对批发商以及对最终客户的服务的综合评分。现代塑料的SWOT分析：优势：是市场领导者；组织相对独立，决策灵活；产品线宽，销售覆盖广。劣势：产品线宽导致的服务不到位（某些产品的短暂缺货）；新任销售经理的经验不足。机会：由于其市场领导者的地位，可以对价格战予以规范；目前主要是针对批发渠道，没有直接对消费者的渠道。在直接开发最终客户方面可以进行探讨；针对学校、托儿所，餐馆等细分市场的高速发展，有可能开发新的市场；增强对批发商和消费者的服务，可以建立较高忠诚度。
威胁：价格战的威胁；进入壁垒较低，有竞争对手进入的威胁；地区蚕食者。四、现代塑料1996年销量预测1996年总体市场份额： ［503500/（27%）］×（1+4.5%）=1948731箱现代塑料所占市场份额： 1948731箱×27%—1948731箱×28%即：526157—545644箱平均每月： 188812-195805箱销售预算许多销售经理相信，公司的利润问题可以在销售量中找到答案，如果销售量增加，利润也会随之增加。但在当今激烈的市场竞争环境下，销售经理考虑销售量的增长外，还必须考虑获得这些增长的成本。销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划。这种计划的基础是销售预测。销售额中扣除为达到销售额的所有成本费用就是公司的利润。1．为什么需要预算财务计划是一个连续的过程，它对于计划中涉及到各方的交流与沟通起着重要的作用。预算是计划的工具，也是实际工作的的控制基准。
预算主要有以下作用：·预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化；·预算计划出为达到目标的合理费用投入；·预算有助于促使各职能部门协调合作；·预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡；·预算提供了一个评估结果的工具；·预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。2．预算的职责人利润目标的责任人应该参加预算的制定。如果一个区域经理对一项利润目标负责，那他应该加入预算制定的过程。但这并不意味着区域经理对预算有最终决定权。通常决定权在销售经理、销售委员会或营销副总那里。但是，如果下层销售经理参加财务预算的制定，他们会更倾向于支持预算。3．销售预算内容一般而言，销售部门的预算包括预测的销售额（分解为地域、产品、人员三部分）和以下的内容：·销售人员的费用工资、提成、津贴；差旅费。包括住宿、餐饮、交通、杂费（娱乐、干洗等）·销售管理费用销售经理的工资、提成、津贴；销售经理的差旅费。包括住宿、餐饮、交通、交际费等。·其他人员费用培训师薪水；被培训者的薪水。·其他销售费用销售会议费用；销售促进费用；销售展示费用；目录和价格清单费用；招聘费用；销售人员离职费用。
·通信费用邮寄费；电话费；上网费。 图表4-3 季度销售预算表类目预算1月实际1月误差预算2月实际2月误差预算3月实际3月误差预算合计实际合计误差销售收入
费用：工资提成津贴合计：
交通：住宿餐饮交通杂费合计：
其他会议招聘培训…
4．销售预算的过程销售预算一般包括以下步骤：·确定公司销售和利润目标；通常，公司的销售和利润目标是由最高管理层决定的。最高管理层是公司所有者负责。为了吸引投资和贷款，公司必须保持足够的投资回报。否则，公司的成长机会和生存将受到严重的威胁。公司的营销总监和销售经理的责任就是创造能达到公司最高层的目标的销售额，但这样做必须考虑成本。·销售预测；销售预测包括地区销售预测、产品销售预测和销售人员销售预测在部分。一旦公司销售和利润目标已经确定，预测者就必须确定在公司的目标市场上，是否能够实现这个目标。如果总体销售目标与预测不一致，就需要重新调整公司销售和利润目标或公司营销体系需要变革；·确定销售工作范围；为了达到即定的销售目标，就需要确定潜在顾客和他们的需求，设计产品，生产产品和为产品定价，通过各种方式与顾客接沟通，招聘、培训销售人员等等。另外必须开发具有销售管理潜能的人才。经理不会在三个月内成熟，公司必须投入1—3年来培训他们。·确定固定成本与变动成本；在一定销售额的范围内，不随销售额增减而变化的成本称为固定成本。而随着销售产品数量增减而同步变化的成本称为变动成本。
主要的固定成本包括销售经理和销售人员的工资，销售办公费用，培训师的工资，被增训销售人员的工资，例行的销展示费用，保险，一些固定税收，固定交通费用，固定娱乐费用，折旧等等。变动成本通常包括提成和奖金，邮寄费，运输费，部份税收（增值税），交通费，广告和销售促进费等。·进行分析本量利分析；当区域销售经理被分配年度销售和利润目标后，他必须保持对达到目标过程的控制。这种控制最好按月进行。本量利分析法（BEA）是一种有效的分析方法。盈亏平衡点（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下： BEP= FC/P－VC其中：BEP(盈亏平衡点)FC(总固定成本)P(单位产品售价)VC(单位产品的变动成本)通过调控变动成本和固定成本，就可以知它们对利润的影响。·根据利润目标分析价格和费用的变化；根据上一步骤，销售经理现在需要知道各种行动对公司盈亏平衡点（BEP）的影响。他可以建立一组象图表4-3的数据。当公司的价格、成本、销售量处于盈亏平衡点（BEP）时；这时，销售收入刚好弥补所有的成本费用。公司处于零利润的状态。
这只是一个理论上存在的状态，很少有公司刚好处于这种点上。但有些公司接近这种状态，也可以认为是处于盈亏平衡点（BEP），以便于分析和管理。当固定成本先下降而后又上升，而价格和变动成本不变时；例如一个销售人员离开公司，固定成本下降，盈亏平衡点下降。如果销售量不变，则利润会增加。相反，销售经理决定将两个区域分割为四个，就需要增加2个销售员，这时，固定成本会上升，盈亏平衡点时的销售量会增加。如果销售量不变，则利润将下降。在第一种情况下，销售经理决定削减交通费用，让销售人员更多的用电话。单位变动成本会下降。假定销售量没有损失，盈亏平衡时销售量就会下降，因此，利润会上升。另外，如果销售经理增加销售员的交通费用。变动成本会上升，从而盈亏平衡点也会上升，如果销售量不增加，则利润会很快下降。销售经理想要决定价格对利润的影响。通过试验各种价格和成本的变化，销售经理可以看到其对盈亏平衡点和利润的影响。·提交最后预算给公司最高管理层；本量利分析之后，销售经理要确定为达到最高管理层确定的销售额和利润目标所必须的成本费用。 他知道各种变量的变化以利润的影响。他还应该了解那种变化是可行的。
·用销售预算来控制销售工作。从一定意义上讲，本量利分析是一个预测工具，因为它预示了成本费用变化对盈亏平衡点和利润的影响。这种方法同样可以用作评估和控制工具。前面的例子过于简单化，但说明了这种分析的概念，当实际费用发生时，销售经理也可以根据不同的变量来对目标影响的重要性来分析偏差发生的原因，进行有针对性的调控。5．确定销售预水平的方法销售经理在确定销售预算水平时，采用何种方法应根据公司的历史、产品的特点、营销组合的方式和市场的开发程度等多方面因素加以确定。各公司采用的预算方法各种各样，这里介绍几种常用的方法。销售经理可根据实际情况加以选择。·最大费用法这种方法是在公司总费用中减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。这个方法的缺点在于费用偏差太大，在不同的计划年度里，销售预算也不同，不利于销售经理稳步的开展工作。·销售百分比法用这种方法确定销售预算时，最常用的作法是用上年的费用与销售百分比，结合预算年度的预测销售量来确定销售预算。另外一种作法是把最近几年的费用的销售百分比进行加权平均，其结果作为预算年度的销售预算。
这种方法，往往忽视了公司的长期目标，不利于开拓新的市场，比较适合于销售市场比较成成熟的公司。同时，这种方法不利于公司吸纳新的销售人才，因为从和长远来看，吸引有发展潜力的销售人员对公司的和期发展是必不可少的，但这种方法促使销售经理只注重短期目标，而忽视对公司具有和期意义的人的培养。·同等竞争法同等竞争法是以行业内，主要竞争对手的销售费用为基础来制订的。同意用这种方法的销售经理都认为销售成果取决于竞争实力，用这种方法必须对行业及竞争对手有充分的了解，做到这点需要及时得到大量的行业及竞争对手的资料，但通常情况下，得到的资料是反映以往年度的市场及竞争状况。用这种方法，分配销售预算，有时不能达到同等竞争的目的。·边际收益法这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。由于销售潜力的是有限的，随着销售人员的增加，其收益会越来越少，而每个销售人员的费用是大致不变的，因此，存在一个点，再增加一个销售人员，其收益和费用接近，再增加销售人员，费用反而比收益要大。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。
边际收益法也有一个很大的缺点，在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情况下，确定销售人员的边际收益是很困难的。·零基预算法在一个预算期内一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必须的费用，并且对这此活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。这样反复分析，直到把所有的活动扫贡献大小排序，然后将费用按照这个序列进行分配。这样有时贡献小的项目可能得不到费用。另外，使用这种方法需经过反复论证才能确定所需的预算。·任务目标法任务目标法是一个非常有用的方法。它可以有效地分配达成目标的任务。以下举例说明这种方法。如果公司计划实现销售额140000000时的销售费有秋5000000。其中，销售水平对总任务的贡献水平若为64%，那么，用于销售人员努力获得的销售收入为:140000000×64%=89600000,那么，费用/销售额=5.6%,假设广告费用为2000000，广告对总任务的贡献水平为25.6%.由于广告实现销售收入:140000000×25.6%=35840000广告的费用/销售额=5.6%这种情况下，两种活动对任务的贡献是一致的。
否则，例如广告的收低，公司可以考虑减少广告费，增加人员销售费用。这种方法要示数据充分，因而管理工作量较大，但由于它直观易懂，所以很多公司使用这种方法。·投入产出法这种方法是对目标任务法的改进。任务目标法是一定时间内费用与销售量的比较。但有时有些费用投入后，其效应在当期显示不出来，则无法真实反映费用销售量比率，投入产出法，不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系，因引一定程度上克服了任务目标法的缺点。6．预算控制预算是管理控制活动中广泛运用的一种方法，它是用数字形式编制的未来一定时期的计划。利用预算，管理者可以准确衡量部门生产经营情况和效益好坏，有利于管理者对各部门工作进行评价和控制。这里对预算控制作一个简单的介绍。·预算类型预算不仅表现为货币形式的预算，有时也有用产品单位数量或时间数量来进行预算，种类比较多，有以下三种类型的预算：第一类是与财务活动相关的预算，第二类是与业务管理相关的预算，第三类是与预算变化特征相联系的预算。 财务预算财力预算主要反映一个组织在某一时期内从何处获得资金以及对这些资金的使用情况，简言之就是资金收支情况。
财务预算可细分为现金预算、基本建设费用预算、国家财政预算等。A．现金预算 现金流量预算是把每月、每周、甚至每天的现金收入和支出列出明细帐，以便于管理者能确保某一时期目标的实现。利用现金预算控制方法，便于公司掌握多余现金的使用情况，避免公司可观的利润都以库存、机器或其他非现金积压下来，从而为剩余现金编制投资计划提供依据。B．基本建设费用预算基本建设费用预算主要是指购买新厂、新机器设备、新技术专利、地产等方面的投资计划。由于基本建设项目一般都要花较多的钱，因此，公司、公司都很重视基本建设费用的预算工作。C．国家预算要有效地进行全面宏观的经济管理，还必须对整个国家的财政平衡体系进行控制，以实现财政平衡。 营业预算营业预算是组织计划中的营业活动在财务上的表现形式，它反映了一个组织(单位)某一时期收入和支出的内容与数量。营业预算具体有以下三种预算方法：A．收支预算 对公司而言，最常用的预算都是以货币形式把收入和经营费用支出计划表示出来，这就是收支预算。收支预算包括销售预算、经营费用预算和利润预算三方面内容。
B．资产负债表预算资产负债表预算是对将来某一特定时期的资产、负债和资本帐户的状况进行预测。由于资产负债表中项目的变化是由各种其他预算引起的，所以资产负债表也能起到衡量所有其他预算的精确度的作用。C．预算汇总表预算汇总表也称总营业预算，它是把各部门的预算集中归纳在一起，然后编制预测损益表和预测资产负债表。预算汇总表是对工作成效进行全面控制所采用的一种形式，它向最高主管部门表明公司在总体上实现其目标的进展情况。 非货币式预算这种预算是以产品单位或直接工时为单位的预算。较常见的实物单位预算有：直接工时数、台时数、单位原材料、划拨的平方米面积和生产数量等。在预算控制中，有时用时间、面积、产品数量等实物单位表示更好。例如，一个自行车装配车间的管理人员，知道每周有8千工时劳动力预算，要比知道每周7万元工资的工人数更容易安排工作。·预算编制不同组织的预算过程和方式可能差别很大。有的单位有专门的预算部门协助高级领导人审批下级各部门的预算方案；有的单位则是上面先有一个预算的总设想，高层领导人再向下级提出一些预算要求，便于下级在预订预算草案时了解预算的可行性。
大多数单位都采用从下至上式的预算方式，从基层开始，逐级编制各自的预算，最后形成总预算。·预算控制方法预算控制在很大程度上就是财务控制，它具有全面控制的约束力。预算就是将公司各种管理活动贯串在表格形式中，通过预算报表反映公司经营状况，便于管理者及时了解销售量、成本、利润、资金利用率、投资回收率等各种指标消涨情况。在预算控制操作中，有两种比较典型的应用方法： 费用专控目标体系这是由公司单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系，专项控制主要内容有：单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。这些专项控制费用量大、面广、随机性强，在预算中很难进行有效控制，因此需要采用专控目标体系方法，强化管理。 定额管理定额是公司及职工从事生产活动时，在人力、物力、财力利用方面应遵守的标准。利用定额管理的目的，定额管理是为了以尽可能少的消耗，完成尽可能多的工作量，提高工作效率，从而提高公司经济效益。是对整个公司各项工作、各个生产岗位的定员进行核实，重新编制定员，使工作人员与工作任务相适应。
在此基础上健全完善各工种劳动定额、各处物资消耗劳动定额、各种资金、费用、劳务结算定额。最好的销售预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的销售预算的影响。没有钱的销售犹如无米之炊；半途而废的销售活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的销售活动。做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，是你能更有效地把钱花在你的目标上。最好的销售预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的销售预算的影响。没有钱的销售犹如无米之炊；半途而废的销售活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的销售活动。做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。
有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，是你能更有效地把钱花在你的目标上。年度销售目标的确定销售目标是在营销目标的基础上确定的，销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合公司的销售策略。在此基础上调整产品颁及确定销售额，使目标的具有可行性、挑战性和激励性。1．在决定收入目标时，需考虑到的因素年度销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。确定销售收入目标是决定整个公司的行动目标的核心；同时销售收入目标值也可以说是代表公司意识的高低，是公司在市场上活动程度的标准。公司作为一个创造价值和利润的社会团体，其销售收入（销售额）的大小就是公司经营好坏、优劣的最好标志。在决定销售额时，需考虑到下列三项因素：·与市场的关联与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言。公司正是根据这一个构想，来确保公司在市场中的地位。即销售额目标值的大小必须能确保公司在市场中的地位，而公司为了确保其市场地位，务必对市场展开最佳的活动，最终成果明显表现在“市场占有率”上。
·与收益性的关联销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。·与社会性的关联公司属于社会的一个单位，所以，在决定销售收入目标之时就必须考虑到社会性，不可以在已确保市场与收益性之余忽视了社会。因此，公司需顺乎时代潮流，与公司内外各利害关系的需求相配合，尽其所能地为社会服务。2．决定年度销售收入目标值的方法种类决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。·根据销售成长率确定·根据市场占有率确定·根据市场扩大率（或实质成长率）确定·根据损益平衡点确定·根据经费倒算确定·根据消费者购买力确定·根据各种基数确定·根据业务员申报确定3．年度销售目标值三种常用确定方法在以上决定年度销售收入目标值的的8种方法中，主要有以下3种最常用的方法。·根据销售成长率确定销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。其计算公式如下：成长率=今年销售实绩/去年销售实绩×100%决定销售成长率极为简易，例如最高经营阶层者下达指标：明年的销售收入额需达今年的120%。此时就不需任何计算了，使用上述的数值即可。
但若想求算精密的成长率，就须从过去几年的成长率着手，是利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其平均成长率的求法如下：平均成长率=今年销售实绩/基年销售实绩n值的求法：以基年（基准年）为0，然后计算当年等于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”来代表销售成长率，但无论采用什么方法，均需运用下列公式求算销货收入的目标值：下年度的销售收放=今年销售实绩×成长率· 根据市场占有率确定市场占有率，是公司销售额占业界决的销售额（需求量）的比率，其求法如下：市场占有率=本公司销售收入/业界总销售收放×100%使用这个方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入×市场占有率目标值·根据市场扩大率（或实质成长率）确定这是根据公司希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。
其公式如下：市场扩大率=今年市场占有率/去年市场占有率×100%实质成长率=本公司成长率/业界成长率×100%现举一实例，如（见下表）市场扩大率=12.5%÷10%×100%=125%实质成长率=150%÷120%×100%=125%市场扩大率与实质成长率的关系
去年今年成长率公司实绩100150150%业界实绩10001200120%市场占有率10%12.5%
第五章：销售计划（中)销售定额1、销售量定额销售量定额是销售经理希望业务员在未来一定时期内应完成的销售量。销售量定额便于业务员理解自己的任务。销售经理设置销售定额时必须预测业务员区域的销售量。销售经理预测销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素：·区域内总的市场状况；·竞争者地位；·现有市场占有率；·市场涵盖的质量（一般取决于该市场业务员的主观评价）；·该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件；对以上因素进行分析后，再来设定区域个人销售目标定额。2、如何决定销售定额基数很多公司设置销售定额时往往基于过去的经验，还有一些经理简单地套用公司的销售预测为基数。如果公司预测的结果是提高6%的销售量，则对每一个员工都分配6%的销售增长。这种方法虽然简单、费用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域状况及业务员的能力差别。像有的新建区域尽管销售量小，但其销售增长率要比一些已成熟的销售区域的销售增长率大得多，因此新的销售区域提高6%的销售量是很容易完成的，而成熟区域要提高6%的销售量则是很困难的。
使用这种方法隐含着这样的假设：前期设置的销售定额是完全合理的。但实际上，前期的定额可能过高或过低。用这种方法设置定额可能影响士气。业务员会认为这样的定额不公平合理，甚至会推迟订单把它放到下一个销售期。另外，在制定销售定额时一定要考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反应公司销售额的成长机会，但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性。销售定额的制定可采用自上而下、自下而上两种方法。使用时必须考虑以下因素：·区域产品的历史；·区域购买力指数；·各个产品的市场目标；·各个产品的促销时间·各个产品的广告；·每个区域前50名客户的收支分析；·业务员及区域收支分析；·产品和产品组合收入分析。
决定销售定额水平的基准：·销售量·以前公司销售量·以前业务员销售量·销售潜力·销售预测·活动目标·公司目标·公司政策·区域特点·消费者特点·竞争者·销售报告·市场研究3、销售定额制定的几种常用方法确定公司不同销售区域的目标销售额，主要有以下三种方法：·目标市场占有率法：具体步骤如下：确定各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率（如20%）；求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积；把计算出的加权平均目标市场占有率（20.5%）作为分母与整体目标市场占有率相比，并计算定额指数；当后者大于或等于前者时，则以后者的结果（20.5%）作为分母计算定额指数：如甲地区的定额指数=12.5÷20.5=61%当后者所求结果小于前者的结果，则只调整所差的那一部分：如前者的目标市场占有率为20%，后者的各乘积之和为19.8%，其差为0.2%。（所谓调整差异，即将相当于0.2%的市场占有率摊到某几个地区上去，使其平衡。）假定分摊给甲、乙地区各0.1%，然后与它们的需求构成比来除，即为甲、乙地区目标市场占有率的调整值。
甲产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0.1）/甲地区的需求构成比（50%）=0.2%乙产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0.1）/乙地区的需求构成比（50%）=0.3%最后，甲产品目标市场占有率为25.2%，乙产品的市场占有率为20.3%，以调整后的相乘积来求定额指数。定额指数求出后，就可以此为分解基准，把目标销售额或销售量按不同地区进行分解，如下表：例：目标销售额为1000万元，则：甲地区目标销售额=1000×61%=610（万元）根据目标市场占有率确定定额指数地区市场需求构成比A目标市场占有率B相乘积A×B定额指数甲50%25%12.5%61%乙30%20%6.0%29%丙20%10%2.0%10%合计100%55%55.0%100%·销售构成比法：这种方法是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此作为定额指数，将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是公司实际常用的方法。这种方法尽管考虑了过去的变化趋势，但还是有很大的主观性。因此，运用此方法要求有一定的实际经验，以提高其准确度。
销售构成比地区销售构成比销售构成比趋势（%）
1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合计100100100100100100若2001年的目标销售额为1000万元，则：甲地区的目标销售额为290万元；乙地区的目标销售额为240万元；丙地区的目标销售额为470万元。·市场指数法市场指数法是以各地区的市场因素为基础来计算的，一般包括常住人口、工资收入、地区零售额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法，具体计算有单一因素法和组合因素法。单一因素法它是以一项市场因素来求其市场指数的方法。例如选择人口因素，则市场指数就是不同地区的人比例，以其作为定额指数；选择与复印纸相关的复印机为市场因素，则市场指数就是不同地区复印机台数比例，以此作为定额指数。组合因素法它以两项以上市场因素任意组合，求出市场指数的方法，如表：组合因素法一例因素地区人口工资零售店销售额A780039004600B390012501800C330013501600合计1500065008000具体有顺位法、评分法及构成比法三种方法。A．顺位法：顺位法计算表因素地区人口工资零售店销售额顺位值合计
实数顺位实数顺位实数顺位
A7800139001460013B3900212503180027C3300313502160038顺位法的基本步骤：a.根据各要素的实际数排大、小排出序号；b.求各地区各顺序值合计；c.按下列公式求出各地区期望的百分比；地区期望百分比=[要素数×（地区数＋1）－该地区要素顺位合计]＋[要素数×（地区数＋1）]×100%d.将求出的地区百分比，以合计数为基准算出各地区所占百分比；e.以所计算出的各地区百分比作为定额指数来进行目标销售额的分解。例：A地区的期望百分比为75%[3×（3＋1）－3]＋[3×（3＋1）]×100%=75%B地区的期望百分比为42%；C地区的期望百分比为33%；则：A地区的定额指数为50%；[75÷（75＋42＋33）]×100%=50%B地区的定额指数为28%；C地区的定额指数为22%。B．评分法：评分法计算表因素地区人口工资零售店销售额合计%
实数%实数%实数%
A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均5000
2166
2666
总计901评分法的基本步骤：a.求各要素的平均值；b.求各地区要素占该平均要素的百分比；c.算出不同地区各要素百分比的合计，然后对各地区的合计值求总和；d.各地区合计的百分比值与总计百分比值相比，所得值即为定额指数。例：A地区的定额指数为56.5%；509÷901×100%=56.5%B地区的定额指数为22.6%；C地区的定额指数为20.9%。C．构成比法构成比法的基本步骤：a.求出各要素的不同地区的构成比；b.以上一步求出的值乘以各因素的权数；c.以第二步求出的各值按不同地区进行合计，并算出不同地区所占合计的百分比即为市场指数。例：若人口、工资、零售额的权数分别为0.2、0.5、0.3，A地区：人口（7800÷15000）×100%×0.2=10.4%工资（3900÷65000）×100%×0.5=30%零售额（4600÷8000）×100%×0.3=17.3%合计：57.75。则：A地区的定额指数为57.7%；B地区的定额指数为21.5%；C地区的定额指数为20.3%。
4、合理销售定额的特点·公平：定额真实地反映销售的潜力；·可行：定额可行并兼顾挑战性；·易于理解：易于理解定额数量及其分配理由；·完整：与销售定额相关的各种定额明确；·灵活：依据环境的改变而改变才能保持士气；·可控：检查执行情况，以便采取措施。销售计划的编制1．销售计划的架构销售计划是各项计划的基础。销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以销售计划为基础。 2. 销售计划的内容简明的销售计划的内容至少应包含下述几点：·商品计划(制作什么产品?)·渠道计划(透过何种渠道?)·成本计划(用多少钱?)·销售单位组织计划(谁来销售?)·销售总额计划(销售到哪里?比重如何?)·促销计划(如何销售?)很容易可看出，第5项的销售总额计划是最主要的，销售计划的内容大致可涵盖在其中，销售总额计划经常是销售计划的精华所在，也是销售计划的中心课题。
３．年度销售总额计划的编制·参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划；·损益平衡点等基准；·事业发展计划的销售总额 综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。·召开会议做最后的检查改进及最终决定；这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，以为该部门的内部目标计划。·损益平衡点基准=固定费用预估+计划销售利益/计划边际利益率×100计划边际利益率=100-（变动费用预估/销售总额）×100·资产周转率基准=计划资产×一年周转次数·纯益率基准=计划年度税前净利/计划销售总额对税前纯益率×100·附加价值基准=（计划人员数×每人附加价值目标）/计划附加价值率 ×100 ４．月别销售额计划的编制·收集过去三年间月别销售实绩，将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。 ·将过去三年度的销售实绩合计起来，将过去三个年度的月别销售实绩总计起来。
·得到过去三年间的月别销售比重， 最后，如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将计算所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额。此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。５.月别商品别销售额计划的编制·取得商品别销售比重，首先，将去年同月的商品别销售比重及过去三年左右同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重(如表14.2.4所示)，了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群。· 参酌商品销售比重政策和调整销售比重下一步，参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重。·用修正过的商品销售比重来设立商品别计划，使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。
６.部门别、客户别销售额计划的编制·取得部门别及客户别的商品销售比重，去年同月的部门别及客户别的销售比重予以分析研究。·用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额 ７．销售费用计划的编制·包含在总合损益计划的销售管理费中，在年度计划损益表的一般销管费内，可列出销售费用的年度合计额。·各月别销售变动费用计划的拟制， 因为已经编制月别销售总额计划，所以为达成月别的销售金额计划，必须设定所需的年度变动费用。·各月别销售固定费用计划的拟制， 用年度总合计的计划金额中的各个固定费用金额予以简单地平均，计算出大致的月销售固定费用金额。月别销售固定费用计划的项目，包含折旧费、工资及利息费用等。 ８．促销计划的编制·与商品相关的促销计划销售系统化；商品的质量管理；商品的新鲜、卫生及安全性；专利权；样本促销；展示会促销；商品特卖会； ·与销售方法相关的促销计划确定销售点；销售赠品及奖金的支付；招待促销会；掌握节日人口聚集处促销；代理店及特约店的促销；建立连锁店；销售退货制度；分期付款促销。
·与销售人员相关的促销计划业绩奖赏；行动管理及教育强化；销售竞赛；团队合作的销售。 ·广告宣传等促销计划着眼点POP(销售点展示)；宣传单随报夹入；模特儿展示；目录、海报宣传；报纸、杂志广告。 ９．销售帐款回收计划的编制·与销售计划并行的客户赊款回收计划， 配合月别销售总额计划，是此销售月别计划的收款计划。所以，过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政策亦有影响。 ·以此表为客户别赊款回收计划的基础，以实际情况言，客户款项的回收计划即不能谓为完备。在管理上，此表对于要求营业人员控制客户款项的回收是相当重要的。·客户帐款积欠天数缩短是有必要的， 本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而已，就不具任何实质意义了。 下面的算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。 客户帐款积欠天数=(客户赊款余额+本公司收受票据余额)/日平均销售总额。10.销售人员行动管理计划的编制· 销售人员未来的行动管理是重要的。每位销售人员自己将未来一个月的重点行动目标明确写出，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。
·周别行动管理制度。月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的公司活动都是以"周"为一循环单位，倘使周管理做得不够完美，业绩就好不起来了。· 以实现的营业日报表来检查周别计划的实施成果。每日，销售人员不论是以口头或是书面呈阅的营业日报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，充分达到销售管理的目的。 11.部门别、分店别损益管理计划的编制·部门损益制度的彻底执行。是月别部门别损益制度管理表的一个例子。此表中可清楚地表示出每个部门、分店、科等单位的损益基准和其相对应的实绩及达成率。尽量以利润中心方式计算。将该所属部门或分店别本身的变动费用及固定费用清清楚楚地区分且从该部门或分店销售总额中扣除计算利益是最简单的方法，然而实例中却很难执行，只能尽量采用最公平且不引起各部门争论的方法。·以达成率的情况作为损益的评价基准 销售收入的一连串过程的安排。即：依据销售预测、设定销售目标、编制销售配额和销售预算。年度销售计划是公司战略管理的最终体现。
好的年度销售计划可以使公司的目标有条不紊地顺利实现。12．制定计划不可或缺的4项资料制定具有自信且易于实行的销售计划，必须以有根据有意义的资料为前提。销售计划的内容必须十分充实，否则实行阶段就很难顺利地进行。想使内容充实，就得建立有根据、有意义的资料。·公司之目标数字设定的资料，这是公司下一期的目标额，用本期的成长率，确认下一期的成长方向；·过去五年间业绩数字的资料，这是调查过去市场及顾客的动向，抓住五年期间，由实际业绩所归纳出的一定倾向，进而探索下一期之顾客及商品情况。到这个阶段是设定数字及实绩数字的分析，只要资料齐全即可理解；·推定顾客购买能力的资料，它能推定每个成为销售对象的顾客，下一期能买自己公司多少产品；·是推测对于竞争公司之顾客状况的资料，它能推测同业竞争公司纳入多少顾客。
第五章：销售计划（下)营销控制销售部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于销售计划在实施过程中会发生许多意外的事件，销售部门必须对销售活动进行控制。销售控制是销售部进行有效经营的基本保证。销售控制包括年度计划、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；营利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查公司的战略计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。1．年度计划控制年度计划控制的目的是确保年度计划中所制定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者要监督营销计划的实施情况；第三，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因；第四，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。具体内容如下：·销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
有两种具体方法：销售差距分析这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元。季度末实际售出3000件，且售价降为0.8元，总销售额为2400元，比计划销售额少40%，差距1600元，原因是售价下降和销售量减少，但二者对总销售额的影响程度是不同的，计算如下：Sp=计划售价Ap=实际售价Aq=实际销售量Sq=计划销售量售价下降的差距=（Sp-Ap）Aq=(￥1.00-￥0.8)*3000=600.00600/1600=37.5%销售量减少的差距=（Sq- Aq）Sp=（4000-3000）*￥1.00=￥1000.001000/1600=62.5%由此可见，将近三分之二的差距是由于没有完成销售计划造成的。因此，应该进一步深入分析销售量减少的原因。地区销售量分析 这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如，某公司A、B、C三个地区的计划销售量分别为1500件、500件和2000件，共4000件。
但实际销售量分别为1400件、525件和1075件，与计划的差距分别为-6.67%、+5%和-46.25%。可见，引起销售差距的原因主要在于C地区销售量的大幅度减少。因此，应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。·市场占有率分析销售分析不能反映出公司在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相互关系并无变化。营销管理人员要密切注意公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势；反之，则说明公司在竞争中失利。但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的公司的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的公司加入本行业的竞争；是否公司为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降等等。·营销费用率分析年度计划控制要确保公司在达到销售计划指标时，营销费用并无超支。
如某公司营销费用占营销额的比率为30%，其中所包含的五项费用占营销额的比率分别为：人员推销费用15%，广告费用5%，促销费用6%，营销调研费用1%，营销行政管理费用3%。管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有效措施。此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的公司形象。通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，公司必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。如果营销指标和策略都没有发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。2．盈利控制除年度计划控制外，公司还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。获利能力的大小、对营销组合决策有直接关系。·盈利能力分析盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于公司最终获利的贡献的大小，获利能力如何。
营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析。例如，下表为美国某小农具公司的渠道损益表。由表可见，尽管百货商店不如五金商店的销售货额高，但其净利却远远高于五金商店；而园艺商店则亏损310美元。通过上述渠道损益分析，此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。
五金商店园艺商店百货商店总额销售收入30000100002000060000销售成本1900065001300039000毛利105003500700021000费用：推销广告包装运输提货收款 4000155030001500 13006201260630 200930540270 5500310048002400费用总额100503810194015800净利（损）
450-31050605200·最佳调整措施的选择盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，公司必须在全面考虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。销售经理应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。为了有助于评估和控制营销活动，有些公司还专门设置一个称为“营销控制员”的岗位。营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。3．营销审计营销控制的目的是确保公司目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应，因为在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和策略往往很快就过时。因此，每个公司都应利用一种被称为“营销审计”的工具，批判性地定期重新评估公司的战略计划及其执行情况。
营销审计是对公司或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善销售工作的行动计划和建议，供公司领导者决策时参与。营销审计不是只审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至具体营销活动的所有方面。营销审计通常是由公司某个相对独立的、富有经验的营销审计机构客观地进行的。营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的行动。营销审计不仅能为那些陷入困难的公司还来效益，而且同样能为那些营卓有成效的公司增加效益。·建立营销绩效标准建立什么样的标准就决定应该采取什么样的控制过程，而标准的适用（控制）过程决定公司能否有效地协调人际关系和落实控制标准。因此，公司对标准必须加以明晰地表述，并为各被控制方理解和接受。营销绩效标准公司所关注的事情是在所有市场上的营销绩效。如果公司的目标是为了获取利润和扩大经营规模，那么所建立的标准应该有助于实现这些目标。但是，总体发展和利润目标太笼统，无法根据它们建立营销标准。因此，如果达到上述两方面目标，就必须建立许多具体（或中间）标准。
控制标准包括所有应受到控制的营销事务，也就是说，区域分支机构管理部门的所有营销活动都在总总的控制之列。控制标准可以围绕着当地营销职能而设立。例如，关于营销调研标准就可以按调研对象的数量和性质而设定；销售目标可按产品线和月（或季度）销售额而设定；发展目标可按市场份额而设定。就产品领域而言，可建立质量标准控制当地生产，此外，还可建立产品开发标准和必要的服务标准等。就分销领域而言，标准可按市场覆盖面、交易支助需要和渠道成员的绩效来建立。至于定价标准可按不同产品和价格水平和售货赢利以及价格的机动性或稳定性（包括通胀情况）来制定。从促销的角度来看，标准可按当地广告的容量和种类、所使用的媒介以及对广告有效性的测衡方式来建立。推销人员的增减和实绩也可包括促销标准之内。绩效标准不能仅仅停留在条文上或者口头上，而应该包括对营销活动的具体评估措施。比方说，如何评价营销成本效益、销售或投资收益等。在利润核算问题上，国际公司最感头痛：应该以通胀后掐得的当地货币还是以汇回的货币核算利润呢？
销售部显然希望得到以硬通货汇回的利润，但是国外市场上普遍存在程度不同的通胀和货币贬值问题，因此，各区域分支机构管理部门必须妥善地核算在当地赚得的利润，然后兑换成硬通汇回销售部。建立标准的方法建立标准的方法关系到公司日后如何对国外营销进行控制。因此，所建立的标准必须适合于每个市场的具体情况。这就是说，公司总部不能武断地将标准强加给当地区域分支机构，而只能根据当地情况建立当地标准。然而问题并非如此简单，尽管当地管理部门在帮助公司总部建立当地标准过程中发挥重要作用，但是总部绝不能对它们采取放任政策，否则公司不可能获得最佳利润。也就是说，国际管理者必须依靠自己的判断建立当地营销标准，而同时又必须得到各区域分支机构的帮助，因为它们熟悉当地情况。如果公司采取自由放任政策，那么各区域分支机构当然愿意建立低水平的标准（容易达到）。从公司总部的角度来看，为区域分支机构制定的标准必须具有足够的挑战性，促使它们努力发挥自己的潜力，从而获得最佳经营效益。由此看来，标准应该由公司总部和区域分支机构双方共同建立，因此是一项折衷产物。制订标准的实际方法有几种。
首先，区域分支机构营销人员应当提出有关当地经营必须的基本设想（标准）。这此增大于营销标准的基本设想应该在年度规划过程中反映出来。在将年度规划付诸实施之前，应该在预算中具体列明各种标准。尽管区域分支机构与总部之间基本上不采取人员见面的方法进行联系，但是在建立年度营销标准时最好使用直接接触的策略。直接接触的具体办法是公司总总派遣营销主管去国外区域分支机构进行访问，或者召集各级管理人员地区性会议和总部会议。召开这类由个人参加的会议往往可以消除误解、减少区域分支机构对公司总部管理部门的怨恨情绪。在择定适于个别市场的标准时，可以使用比较分析法。国际营销者可通过区域分支机构获得对当地情况的了解，在这种情况下，他们既能熟悉国外市场情况又拥有丰富的国内经营经验，因此可以有效地对国人、国外经营以及各区域分支机构之间的经营进行比较分析，从而择定恰当的标准。如果公司总部管理人员能妥善地运用比较分析手段，那么最终建立的标准就能适于各市场情况并被各区域分支机构接受。·评估营销绩效一旦管理部门为区域分支机构择定适当的营销绩效标准，那么它必须监督关于这些标准的实际执行效果。
标准不会自动得到执行，只有通过控制过程才能将它们付诸实施。因此，为了落实所建立的标准，管理部门首先必须能监测当前执行效果。在国际营销过程中，管理部门一般不靠个人力量监测和评估区域分支机构的绩效，取而代之的是建立某种间接的信息系统，以了解各区域分支机构的营销情况。有许多通讯工具可用于获得关于区域分支机构经营情况的信息反馈，如邮件、电报、电传、传真、电话、访谈以及召开讨论会等。当今，许多公司都使用电讯工具与国外区域分支机构保持密切联系。还有一些实力雄厚的公司召开越洋电话会议，可以使身处不同国家的管理人员进行“面对面”接触。当公司拥有许多海外区域分支机构时，应该要求各区域分支机构按照某种标准形式向总部做汇报，以便于对它们进行比较。各区域分支机构向总部做汇报时，应该使用标准单位和同一货币种类以及某种标准的公司语言。汇报公司总部应该具体规定区域分支机构汇报的性质和频率。汇报内容包括公司总部希望加以控制的所有事项。汇报应该是经常性的，以便于管理部门有足够的时间在控制或调整经营活动中发挥作用。有些事项或者经营中出现了差错须立即向总部做汇报，其它事项则可按周、月或季度汇报。
同时，有些公司总部不打算使用的材料，则区域分支机构不必用汇报。上述指导方针有助于避免国际汇报过程中产生某些问题。这些问题在公司总部和区域分支机构双方都有可能产生。从公司总部方面来看，汇报中常见的问题是：无助于决策的信息过多，而决策所需的信息又不足。为了避免产生这一问题，许多公司规定区域分支机构必须集中汇报对决策有用的信息，这样还可以节省信息传递时间和贮存成本。另一个容易出现的问题是：信息迟到，以致管理部门不能采取有效行动。因此，为了提高管理部门对国际经营的控制力，必须建立一种迅捷的、恰当的汇报系统。如果汇报系统十分完善，那么所有问题都会迎刃而解。区域分支机构也有可能出现汇报系统方面的问题。区域分支机构管理部门常常觉得总部对汇报的需要太多、不适当地干预本地的经营、委派不合适的权力代理人以及对当地实情缺乏了解等。在汇报问题上，区域分支机构和销售部之间经常滋生怨恨情绪。改变这种局面的办法是：简化汇报事项，只向销售部汇报对决策有用的信息。当区域分支机构发现自己汇报的信息得到采用时，其怨恨情绪明显减少。
召开会议与书面汇报恰成正比的是通过人员接触获得信息，即召集有公司部经理参加的区域分支机构管理部门会议。通过召开这类会议，公司总部和区域分支机构之间可以展开十分细致的信息交流。不过，召开会议也有局限性，其主要缺点是信息交流所需时间长和会务成本高。克服这些缺点的办法是：由地区部门经理而不是公司总部经理召集这类会议。由于出席会议各方亲自面谈，所以不用再做电报或邮件汇报，从而减少了费用。召开会议的另一个优点是可以减少各方的误解。要想有效地使用这一方法就必须经常召集会议，以便于管理部门对当地经营活动的指挥控制作用。不过，即使如此，仅仅召集会议还是不够，公司还必须要求区域分支机构做非人员汇报以便持续地得到必要的信息。有些公司干脆召集电信会议以克服传统会议形式的许多局限性。·销售收入绩效评核审查销售绩效评核分析重点在于了解公司销售收入扩大的程度。
具体内容包括：与上年度比较增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响程度，其计算公式是：销售差异=当期销售收入－前期销售收入=当期售价（P）×当期销售量（Q）－前期售价（P’）×前期销售量（Q’）=售价差异+数量差异=（P－P’） Q＋（Q－Q’） P’利益评核分析利润评核分析就是销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于确保和提高销售总利益和销售利益率。销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销售利益率的提高。成长评核分析即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。
由于销售收入为售价为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的积加以表示： 销售收入成长率=当年销售收入/上年销售收入=当年售价×当年销售量/上年售价×上年销售量=售价变动率×销售量增减率如果成长率在100%以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在100%以下，这表明市场占有率已走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，可评核市场营销状况。市场评核分析它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通过以年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100%以上。客户评核分析销售收可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。
对这两种客户销售收入的评核分析，可用下述公式： 新客户销售收入比率=新客户销售收入/销售收入×100% 既有客户销售收入比率=既有客户销售收入/销售收入×100%为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查： 既有客户销售收入确保率=当年度既有客户销售收入/上年度既有客户销售收入×100%如果既有客户销售收入有设定的成长率，那么，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100%以上为好，表明公司产品受订率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。·销售费用绩效审查销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率、销售费用组成比率、销售费用率高低的评核分析。销售费用的评核分析，即在在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分别同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。
销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，针对重点费用项目进行分析检查。销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率大于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率大于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。变动销售费用的发生金额随着销售收的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。
如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。讨论问题：1．因为预算是销售经理的重要工作之一，在预算的过程中，如何把握销售预算的灵活性？2．薪水加提成的预算分配方法在销售实践中有无不足之处，有更好的改进措施吗？3．如何确定固定费用与变动费用？4．如何保证销售定额分配的公正性？5．销售计划是不是越详细越好？6．对在实践中经常超支但业绩非凡的销售员如何对待？
第六章：销售人员管理（上)销售经理的重要工作之一就是建立一支合格的销售队伍。美国未来学家托夫勒说,对销售员最好的注解便是市场润滑剂。销售经理能否卓有成效的开展工作，最终取决于销售人员的素质和能力。一个好的销售经理应该是知道如何激发销售人员的潜在能力，而不是简单的控制销售员的行动。学习完本章，你应该了解以下内容：1．合格销售人员就具备的素质；2．对销售人员培训的必要性；3．如何激励销销售人员；4．如何对销售人员进行行动管理；5．建设销售团队的重要性；6．如何提升销售团队。销售人员的招聘销售经理的重要工作之一就是建立一支合格的销售队伍。销售员是公司和客户之间的纽带，对许多客户来说，每一个销售员对外代表的就是公司。反过来，销售员又从客户那里带回许多公司需要的有关客户的信息。因此，要顺利开展销售部的工作，很大意义上取决于是否有一支素质高，业务能力强的销售队伍。美国未来学家托夫勒说,对销售员最好的注解便是市场润滑剂.现在企业最难办的事情有两类：一是产品开发的选项，一是产成品的推销。而这些事情无不与销售员的工作密切相关。
从一定意义上可以这样说，选择销售员、培养销售员、管好用好销售员是企业能否占领市场、能否不断拓展市场的关键性工作。 1．销售人员的特点尽管我们不能说成功的销售员具备一套与不成功销售人员完全不同的特点，但成功的销售员确实有某些共同之处。一些研究表明，优秀的销售员具有一些共同点。这些共同点主要分为品质、技能和知识三类。·品质成功销售经理的品质数量并不多，其中最常提起的就是empathy。从他人的角度考虑问题的能力。这种能力有助于创造出一种和协的的氛围。有助于销售人员预测客户的行为和与客户建立良好的关系。如果顾客感觉到销售员不了解他们的问题，这种关系难以建立。第二个重要的品质就是自我激励。成功销售员的收入相对较高，但这只是自我激励的结果，而不是激励的动力。许多人相信销售员只是为钱而工作，但成功的销售员却能在销售活动中享受快乐。自制力是销售人员从失败中恢复的能力。对销售员，当放下一个电话时就可能是一次失败。销售员听到的“不”远远超过“是”。在最近的研究表明，好的销售员的品质中诚实排在第一。这种品质也许是当今市场的关键，因为他是建立信任的基础。
除了以上四点外，还有一些品质也是非常重要的：自律,智力, 创造力, 灵活性, 适应力, 毅力, 个性等；尽管各公司对这些品质的要求有所不同，但是，empathy、自我激励、诚实是销售生涯成功的基础。·技能仅有某些品质是不够的。成功销售员有着比一般销售员更有效的技能。这此技能主要包括：沟通技能；一般认为，销售人员有良好的口才叫做沟通技能。但是，沟通是一个听说的双向过程。倾听也许是是销售人员最重要的的技能。一位经理说到：“这些年来，我通过倾听买的东西比通过夸夸夸其谈多得多。”分析技能；把问题分解并解决问题的能力在当今顾问型销售中来得特别重要。有这么一句话：“发现问题就是解决了一半的问题。”优秀的销售人员有通过表象看本子质的的能力。这种能力部分一源于倾听，同时也来源于提问题的能力。组织技能；组织与时间管理技能是相关的，因为后者其实就是对时间的组织能力。组织能力就是把使各种因素处于有序的状况的能力。因为销售员掌握着大量的顾客信息、产品信息、行业信息和经济信息。每种信息都必须以可用的方式组织起来。时间管理技能。正确估计时间需求和安排日常行动是非常重要的。
因为，一个销售员通常用1/3的时间来与顾客面对面交流。增加与顾客会面的时间就有助于增加销售额。优秀的销售员通常花大量的时间在20%的顾客身上，因为他们带来80%的销售额。同时，他不会忽视小顾客因为他们具有未来购买的潜力。技能可以培养。技能可以看作是销售员品质的行动化。许多人害怕人员销售的挑战，而另一些人不愿选择销售职业。因为他们不相信他们能学会成功的技能。这种错误的观念在于把销售看作一个整体，而不是对技能和行为的组合。通过把销售工作拆分，人们就能从每个导致成功的工作做起。·知识第三项使销售人员脱颖而出的品质就是知识。通常销售员应该掌握的知识包括：产品知识； 客户知识； 产业知识； 竞争的知识； 自己公司的知识。通常，头两项被视为最重要的。培训是正式的提供给销售员一些知识。但是，如果只是这样的话，销售员会很快落伍的。既然所有人不可能获得所有的情况的信息，对于销售员来说，在需要信息时知道如何去寻找和收集就特别重要。总之，在聘销售人员时，销售经理必须记住那些导致成功的个人特点。但是，他必须认识到选择不是仅仅建立在一两个标准之上。当然，有此品质是非常重要的。
好的销售人员会和他的顾客和行业一同成长。2．选择与招聘程序·工作分析与描述成功销售人员的特点只是一些普遍共同点。每个公司和销售职位都是不同的，销售经理在聘用前，要通过对每个特定职位需求相关的特点进行分析。工作与销售员的匹配是招聘优秀销售员的关键。对某项工作的理解是招聘过程的起点。工作描述是正式的对工作要求。销售经理往往不是唯一的招聘决策人，如人力资源部也会参与招聘过程。人力资源部的人员可能性认识不到职务描述的过时，他们挑选的人员可能不一定都适合需要的位置。工作分析需要考虑以下因素：市场。谁是销售员的拜访对象？市场是由批发商还是最终用户组成？其他人对购买决策是否有影响（比如工程师）？产品线。产品是否标准化？产品的技术水平如何？产品是否需要适合不同消费者的个别需求？任务与责任。工作是否需要特殊的技能？交通工具的种类？自主权。销售员在销售决策上有多大的自主权？他与上级联系的频率。当在大学招聘时，销售经理需要考虑的不仅是求职者的学历，还要考虑其课外活动，如是否勤工俭学。当招聘成熟销售员时，需要考虑其以产销售的产品种类、行业、组织方式等。·招聘过程销售员招聘过程，如图表5-1所示。
图表5-1销售员招聘过程步骤活动成果工作分析
工作描述人力资源需求计划
人力资源需求说明招募计划、实施、控制合格的工作申请人员初选推荐、背景调查、申请表、面谈工作申请人缩小的挑选范围录用智力测验、工作事例考察或情景测试、个人资料分析、面试新销售员职前安排