第5节

会形成习惯，下次没有礼品他就不进货。正确的做法是：先理货，按1.5倍库存原则提出合理订单建议，在客户初步决定进货后，再谈促销政策，促使客户追加订货量（但要注意追加量不能太大，防止即期）·自己给自己制定销量、铺货率、客户开发的目标。任何人有压力都会比没压力更努力。

·推销要有重点，要作客户区格。对不同的客户分成不同等级，A级客户一周拜访两次，B级客户一周一次，C级客户两周一次。·注意全品项，提升铺货率，免得顾此失彼。·专业推销技巧，从客户关心的话题谈起（如上次客诉、破损更换、客户店内经营管理须改善的地方等），想钓鱼先问问它想吃什么，你才能获得他的注意力。·繁华街道的铺货率、生动化不能输给竞品，在繁华地段的售点影响力最大，销量最大，形象最好，而且往往消费者的消费欲忘也最强,这里取得竞争优势对提升品牌形象，稳固市场地位，扼制竞争意义重大.·超市等重点客户有以下优势：实际销售量大。　　　价位稳定。　　　形象较好。客流大影响力强。·新品是推广竖立品牌形象的重点。·重点客户一定要不惜精力作透，对创造本品竞争优 ，扼制竞争极有利，与这些客户的合作一定要尽快和采购经理、出纳、财务经理等重点人员建立友谊，仅仅停留在表面的业务接触较为脆弱。·未经上级批准，不要轻易给客户许诺（如：退货、换破损品等），否则会变成“负心汉”，让你的客户痴痴的等，不如等有充分把握后给他个惊喜，他会感到你在公司很权威。

·与客户的联合促销一定要在事前沟通精准，才会少产生纠纷，比如陈列奖励的照片协议。·凡事预则立。准备好利润故事，准备好谈话题纲，准备好论据，准备好上次异议的应答，准备好今日重点推荐的话术，进门前先看客户档案，了解店主姓名、铺货盲点、库存、合作力度……，每次拜访都作了这些准备，你将多么自信。·尽量按拜访步骤进行拜访，给客户留下工作规范化的印象。·销售工作要尽力作到尽善尽美，但也要有好的心态（篮球定律），工作一定会出问题，如果工作没问题那么就是工作本身有问题，要紧的是你的态度，忽略客观困难只从主观上考虑，我还能作哪些努力-所谓反求著已。要有好的承受力，并不是所有问题都能马上解决。但你要尽自己的一切努力。·异议＝机会，客户的异议是最宝贵的信息源，客户需求是多样的，我们不能满足别人就会做到。·客户的库存登记适用于销量相对较大的售点，对小夫妻店不必坚持进、销、存统计--浪费时间。

话题九：预售体系的启动和管理一、市调1、购买当地地图，按地图提示和自己的实际经验画出当地市场的交通平面图；2、将地图分块，编号为“一、二、三、四……区，每个业务人员负责不同区域的市调工作；3、组织业务人员每人分块调查售点；1）在地图上标出售点位置并编号。如“一10B”指一区第10家店，调查人是业代B；2）与地图上的售点一一对应建立每个客户的基础资料，包括：客户编号、店主名、联系人、电话、地址、渠道、类别等）4、主管每天收取业代的市调资料复查，根据编号查找责任人，对虚报调查资料予以重惩；5、整理汇总客户分布图和客户登记表；二、建立区域定义：一个区域是指集中在一小块地区内的一组零售点。方法：1、在已经汇总好的客户分布图上划分区域；2、确定区域时注意：（1）售点数均衡；（2）利用已存在的界线划分（如铁路、主干道等）；（3）考虑对送货车类型的限制（如商业中心送货车不能进入，售点密度高也不利于汽车送货，所以区域划小一点，用人力车送货）；（4）确定不同区域不同的业务方式：车销区域、电话拜访区域、预售区域。

三、建立路线：定义：在区域内按一定原则将客户划分成若干线路，并确定线路中的客户拜访顺序，以便有效地进行客户拜访服务。确定路线的原则：提高效率：·使销售人员标准化的每日拜访客户数最大；·提供必要的服务频率；·降低送货成本；销售人员一天的工作时间细分如下：时间 决定因素早会时间 主管的办事效率晚汇报时间主管的 办事效率从公司到线路上第一家客户处的时间 线路总体设计零店间的时间 线路设计顺序零店内的时间 线路设计

设法增加业务人员的店内时间就是达到线路效率提高的捷径。具体办法：1、科学的线路顺序，避免“冤枉路”。如下图：12730-1显然上图所示的线路规划采取了低效方式。2、路时间是否合适。1）确定员工工作时间，如7小时；2）7小时=从公司出发到线路的时间（干线时间）+线路拜访时间+从线路回公司的时间（干线时间）；3）设计者必须对以上三个时间有客观了解，尤其是线路拜访时间不能简单地用售点数来衡量，因为不同渠道的客户拜访所花的时间不同。3、最后结果：员工工作时间=来回干线时间+线路拜访时间线路拜访时间=A渠道客户数×A渠道平均客户拜访时间+B渠道客户数×B渠道平均客户拜访时间+C……注：特殊客户（不需要每周拜访一次的小客户和需要一周拜访几次的大客户）对员工工作时间的影响也要考虑在内。4、同一线路内零店排序的原则：1）避免两次经过同一街道；　　　2）避免重复走环线；　　　　　3）由远而近减少业代漏访的可能性；4）使用最短路线。5）遵守交通规则：小转弯向右、大转弯向左。四、编号：根据重新划定的区域线路进行编号，“A130”表示A区域第一条线路（周一拜访）的第30间店，并将区域编号和业代一一对应。

于是A130成了A 业代周一跑的第30个店。五、团队铺货建立预售制，招聘新人，团队铺货是一种非常好的奠定市场基础，培训员工的方法：·团队铺货，声势大，容易成交。铺货率提升迅速，员工士气振奋；·现场铺货，现场培训，对提升新员工实战技能大有好处；·终端客户对“××经销商从今天开始做直销”印象深刻。六、人员管理终端直销业代工作难度较低，面对客户数最多，工作也最琐碎，所以需要辅以细致入微的管理。否则员工会出现：·漏访：线路点数是50个，可他只跑了20个就回家了。·漏单：不认真工作，订单量少；·报假单：与司机串通一气，报假订单；·大单划小单：去批发市场找个大户，下几十箱货，然后回来把这几十箱货拆分成几十个假的零店订单；·压货：追求销量，拼命给客户压货造成客情伤害、产品即期；……对直销人员的管理重点在于过程监控，通过严密的业务汇报表单，监控他们的工作过程，起到“法眼无处不在”的效果（具体的做法祥见第六章话题三：制度化管理）。--要提防业务人员“道高一尺，魔高一丈”，报假表单；·直销主管的勤力检核是杜绝假表的关键；·识别假表单的技巧（祥见第六章话题三）·在公司营造“错误的信息比没有信息更可怕”

，凡是有 意慌报数据者“格杀无论”的管理风格。

《经销商完全手册》第四章：外埠市场的开发

话题一：经销商为什么要开发外埠市场一、外埠市场是制造商“手伸不到”的地方。中心城市人口集中、消费力强、购买力强，同时也是商家必争之地，制造商通路精耕第一步，就是大城市的密集分销和直营--在这里他们的投入才有回报，经营利润才可以消化高昂的销售费用。外埠市场（尤其是农村市场），虽然分布稀散，集中购买力不强，但不论从人口、面积乃至市场容量上远远大于中心城市。总销量大但分布不集中、不均匀、单位产量又低--这就是外埠市场的特点。对制造商的“通路精耕政策”而言，外埠市场是一块鸡肋。·食之无味：如果在三级城市乃至农村市场通路精耕，广设经销商，送货就成了问题，每个经销商单次吃货量太小，厂车无法配送，如果没有直营分公司、办事处，更要赔本--这种市场的销量集中程度根本不能设直营机构的运作成本。·弃之可惜：继续执行大户代理制或干脆放弃农村市场都会使自己在竞争中处于劣势，甚至损失一大半的销量。于是，在外埠市场，绝大多数厂家的通路精耕、厂家直营思路成了一种心有余而力不足的奢望。于是，选择有实力、有终端营销意识的“好经销商”利用“当地武装的力量”

在广大农村市场上构建自己的销售网络，通过间接控制市场、强化终端、实现销量就成了各厂家唯一的选择。所以，对经销商而言，外埠市场是厂家直营政策“手伸不到”的地方。外埠市场的网络建设和市场掌控能力是经销商和厂家谈判的主要筹码。外埠市场是最容易保留“独家经销权”的地方！二、对经销商而言，外埠市场有较高的投入产出比。外埠市场竟争激烈程度必然不及中心城市。当经销商着手开发外埠市场时，你的角色变成了上游供应商。你和你的下线分销商的关系类似于厂商和你的关系，外埠市场不需要你长期翻山越岭拉着货去挨门挨户的搞零售拜访，你要做的事是：·推广新产品（对这块市场而言）培育市场；·选择一个好的下线客户做该市/县总分销商；·一起启动市场，促成该客户的经销意愿；·周期性拜访该客户，协助他管理好这块市场。相对于你的精耕区域（经销商所在城市）外埠市场更多投入的是技能、方法、管理，而非资金。外埠市场销售区域广，单次成交量高--运作得当，投入产出比一定会高于你的大本营。话题二：启动外埠市场的条件和时机一、先做好大本营。孙悟空能去西天取回真经，很大程度上得益于头上的紧箍咒。

国内不少民营企业一夜辉煌之后又销声匿迹，往往就是因为没有紧箍咒，企业盲目扩张，一旦规模超过了掌控能力，就会失控、死亡！做为经销商，首先要考虑的是做好自己的大本营。外埠市场，对经销商而言，同样不可能直营。而靠辅导、管理下线分销商来间接运作的市场难免不够稳定--分销商有可能跳槽、厂家也有可能跳过你直接开户，毕竟在那块市场上你是遥控操作，自己的直控力量太弱。市内市场（经销商所在地）在你掌控之中，完全可以直营，在这里细心培养的各渠道客户网络更为稳固，也更容易掌握，同时也可锻炼自己的业务队伍，在实践中摸索客户开发、市场管理的技巧，为外围市场的拓展作好铺垫。大本营的精雕细琢是经销商的生存基础。当你已经在大本营各渠道掌握了50%以上的客户，形成非常稳定的销量和利润，且进一步大幅提升已较为因难时，当你觉得自己在精力、管理能力、人才筹备等各方面尚有余力时，外埠市场才是你的新增长点。还有一部分经销商号称“专做农村市场”，这部分商户大多经营中低档产品，中心城市找不到他们的影子，但各县却都有他们的下线客户，对这一部分人，我想说的是“居安思危”

，反思一下为什么自己现在能在农村市场纵横驰骋--就是因为你在这个区域“手伸得比别人长”，客户网络比较细。但这些市场毕竟不是你的公司亲自操作，那么有朝一日厂家把手伸下来直接开户怎么办？厂家万一选了另一个大户协助他精耕这块市场怎么办？你的下线因为另一个大户肯出比你低0.2元钱的供货价而跳槽怎么办？遥控市场的纽带总是相对脆弱，做企业生存是第一，发展是第二，选择一块合适的区域，（消费潜力较大，自己以往的市场基础较好，离本企业所在的城市距离较近），尽可能的“把手往下伸”，尽可能的做到“直控终端”做到别人不容易取代，这才是你的生存基础。二、培育市场，为外埠启动打下基础经销商不是厂家，在市场的开发投入、促销力度上相对较弱。经销商不是厂家，当他去找另一个批户谈分销事宜时，可信度、说服力都有折扣：批户常常会想：--“我为什么要给你做下线”？--“你的产品能不能赚钱？”--“你到底有没有信誉？”--“你能给我多大支持？”经销商开发外埠市场最好不要冒然去找当地客户谈“总分销合同”。在那块市场，你暂时还没那个份量，草率从事选择的客户也最容易分手，最好先经过一段时间的市场培育增加自己的企业和产品的“份量”。

·远距离的区域：可请求厂方力量支援一起对该市场进行几轮铺货冲击，发宣传单，开客户订货等大造声势，增加可信度，之后再选分销户。·近一点的市场：干脆先行周期性直营拜访：销售人员带着卡车、产品、促销品、宣传品直接去该市场铺货、做陈列、生动化、造势。记录当地客户资料。（地址、电话、联系人、进货量）。在此过程中特别要对接货踊跃的大户深入了解和沟通，为下一步选择总分销商奠定基础。一段时间之后，该产品在当地市场有一定的接受度--客户已经有一定的经销习惯和信心，消费者也逐渐接受，这时自己的企业和要推销的产品在当地市场就有了一定的可信度。选择旺季来临之前一个月确定总分销商，集中供货，协助该客户进行一次大铺货（目的是使该客户第一次接的货在铺货中消化一大半），促成该客户的合作的积极性，才能为以后的长期合作、市场的遥控管理打下基础。话题三：选择分销商的思路不少经销商开发外埠市场的政策是：搞一辆送货车，周期性轮流拜访几个县/市去撒货，业务人员按销售额提成。这种做法好处是见效快，执行简单，但实际上如果真的有耐心走访一下市场，会发现很多问题。

价格混乱、销货率低、陈列生动化效果差，有些商户货品积压，而又有很多商店（零店、超市等）早已断货，却不知从哪里进货，只好跟眼巴巴的等着“撒货车”的又一次到来……。所有这些问题的根源就在于这块市场没有一个统一的管理者，大家都是平起平坐的二批商，都是接货出货赚差价，谁也没有责任，自然也就没人操那份心。选择一个合适的分销商集中供货，上游经销商仍然派车辆、人员对当地市场周期性拜访，不过不是自己卖货，而是帮该分销商铺货和维护市场，分销商被赋于当地“总代理”的权利，市场是他的，铺货率、客户断货等问题也直接关系到他的利益，自然就会不遗余力的去维护，有这样一个当地客户替经销商“操心”，经销商就可节省不少人力、运力和成本，市场种种表现及总销量也自然会上升。分销商与经销间的关系就比较简单（因为经销商大多没有实力抛开分销商做“通路精耕”直营外埠市场），一切销售计划、策略都要靠分销商去具体执行，分销商就是经销商在当地的销售经理和生意伙伴。也正因为如此，选择分销商的成败往往意味着该市场的开发成败。

分销商选择基本思路要点如下：1、把分销商看成自己的员工，看成自己营销队伍营销网络的一部分，选择时要全面考虑，选定后要多加关心，多加支持和引导，用自己的服务、信誉缔造牢固的客情。2、选择标准要有全局眼光。不能从纯商业、纯贸易的角度出发（够不够大，有没有钱，一次能吃我多少货）。生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧是他爱不爱你（是否有合作意愿），另外他的商业素质（包括商业道德、口碑、信誉、行销意识、对下线客户的服务能力等）也是决定你们“婚姻”是否幸福的关键。3、选择标准要有长远眼光：1)客户网络要和设定区域匹配，选择分销商为的是将他的销售网络（团购网络、售点客户网络）纳入自己的销售体系中，从而将产品在目标设定区域内广泛布点，让那些需要企业产品的用户方便就近购买。2)注意观察该县/市的外围环境：如果该县/市的外围县/乡镇较富裕，有商业价值，那么这里的分销商就要有足够实力（尤其是人力、运力），因为你还要借助他进一步开发维护这些周边区域。3)尽量不选择过大的客户：考虑自己设定区域的大小，选择一个网络实力与该区域相匹配的客户最好。

尽量不选择太大的客户其一，他未必专心于你的产品；其二他强大的销售网络往往是他“挟市场以令上线”以及倒货乱价的有利工具。4)客户的渠道丰富程度：考虑一下你现在经销的主要产品，将来打算新增的产品品种，外埠分销商的销售网络最好能“兼容”你的所有主打品种，否则，你选了一个专卖方便面的分销商，卖方便面是一把好手，但对你的白酒类产品他就爱莫能助了。话题四：分销商选择具体标准分销商是经销商的销售经理，把产品交给一个好的分销商，销售工作就比较顺畅，管理工作也比较容易，反之就增加销售的风险性。不仅市场很难打开，而且会造成很多麻烦。经销商必须建立自己的分销商选择标准--并尽可能将这个标准细化落实到具体指标、具体动作，指导自己的业务人员有效地工作。分销商的选择标准因不同行业、不同区域而变，大体上包括实力、管理能力、行销意识、合作意愿、口碑等几个方面。示例如下：一、实力认证具体需了解问题注释库房面积如果他的销售额很小，就不会租太大的库房库存量通过他现有的产品库存，可以推算他大概的库存资金和流动资金。

财务状况可与店主闲聊，了解他的流动资金和应收账款情况，也可向同行其他商户询问、向其他厂方业务代表了解。

运输力市内终端掌控需要人员、车辆，外围乡镇的开发更需要。那么这位经销商有几辆车，几个司机？

知名度走访几十家零售店问他们：“某某批发部你们知道吧？你们平时从哪里拿货？”再走访超市、餐饮等其他渠道了解同样的问题。如果该客户在各渠道的售点知名度高，而且大多数售点都由他供货，就可以证实他的销售网络比较全面、有效。

实力考证是第一步，很重要，但不是全部，如同选员工不能唯文凭论是一个道理。二、行销意识如前文所述，批发商未来出路不同，大多由其今天的经营意识决定--是坐在家里等电话，只供大货，小订单懒得送，还是走出门去周期性拜访客户，强化服务优势，铸造诚信经商的口碑，编织销售网络。行销意识决定着一个批发户的命运。可是如果你告诉自己的业务代表：“你去给我选一个有行销意识的分销商来”。他大多会一脸茫然。行销意识？这个问题太抽象了，不如试着用具体问题把他分解。需要了解的问题注　　　　　　 释对自己的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账，看输赢。问他各品项每天（甚至每个月）卖多少？各品项的利润率如何？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？一概不知，这种夫妻店、杂货铺类经营模式的客户不能赋予其分销商的重任。

了解方法：直接询问对当地市场的熟悉程度不妨以谦虚的态度向客户请教：“某老板，我不是本地人，刚来这里，想了解一下市场特点，请您指教。”有些客户就会给你讲：“特点？能有啥特点？咱这儿是个穷地方，啥便宜就买啥，其他的没什么特点。”也有些客户可以告诉你，这个市场包含多少市、多少县、总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷、那个县是三省交汇之地，所以经常出现窜货假货，但吞吐量很大。哪里有大企业、哪里有大家属区……。批发户是否对当地的市场规模、行政区划、基础资料、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。

了解方法：直接询问对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程度在客户的店里逗留一两个小时，观察一下他对下线客户的服务状态，是坐在店里等大户上门提货、小商店打来电话不但不送还态度蛮横，还是电话接单派人送货；销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成，还是每人划出具体线路，周期性固定拜访。

对下线客户是仅仅送货还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务？

当你和他谈起设总分销时，他对你提出的要求是“你要给我赊销”还是“你要来人来车帮我铺货”？

对铺货的重视程度、对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务程度是一个批发商行销意识的直接反映！

了解方法：直接询问、现场观察、向店内其他员工了解、向下线客户了解。

如果一个批发商对自己经营的各品项业绩、赢利状况清楚，对当地市场的基础资料特点熟悉，并且积极拜访售点，增强客户服务，强化自己的销售网络，那么行销意识检测这一关就算顺利通过。三、市场能力评估选分销商如同选员工，不但要看学历（实力）、态度（行销意识）还要看他的以往工作业绩和工作实力（市场能力）。和行销意识的检测一样，这也是一个较抽象的问题，需具体细分才好执行。需了解问题注　　　　　　 释批下设阶次该客户对终端售点有无直接掌控力？

是否其产品的销售要经过一批、二批、三批几个环节中转才能到零售店？

最理想的销售网络是首先在批发市场有固定客户网络