第6节

般。这时候你得特别小心，这种顾客－供货商关系 特别容易出问题。顾客是非理性地选择你，并没有事先比较过其 他的产品。一旦热情消退，他就会觉得挫折和憎恨， 而且会不公平地感受你的软件的优缺点。你必须补 偿他们因为缺乏选择所造成的遗憾；你必须让他们 心甘情愿地选择你。即便现在是被你的软件俘虏， 但不是已经误上贼船，不得不选择你。在这种情况 下，一开始你是处于负面情况，你得让顾客觉得不 后悔他的决定。软件的一切动作都是经过设计的（多多少少都找过专 家咨询）。设计者是找出最正常的程序，归纳出一组标准 动作，然后选择要自动化的功能，限定它的输入和输出应 该遵循什么规则，应该在什么机器上执行，要用什么软件 来做。设计者的目标使用者是大多数的普通人，设计者希 望能让最多的人获得最大的满足。这种做法是没错，但却 令少数人觉得受到挫折。

虽然使用者花在软件上的时间那么多，但他对设计的 影响力却少得可怜。软件的开发就像是黑箱作业，有一大 堆的信息放进去，建筑师（产品设计师）从其中找出人数 最多数的类型，考虑其住房需求，而不直接与其中的住户 对谈。这种产品是为了服务市场，而不是服务顾客，这种 做法实际上剥夺了个人无穷的潜力。这种不平衡是必要的，但确实使得客商关系复杂化。 没错，每个人都可以说，软件公司不去开发足够的软件工 具（也许是技术和时间因素），而专注在开发自己的应用 软件，软件公司总是做一个自己认为的典型，却不让顾客 有使用上的自由。自制软件的变化性，对照于市售软件的 笨拙，使个人更增添挫折感。虽然每个人都喜欢以自己的 方式做事，但大部分的软件都要求使用者用特别的方式才 能满足一点个性。好吧，只要有办法做得到，使用者勉强 觉得比较满意。应用软件厂商当然可以对于这一点加强努 力，让那些不满足设定标准的人，有自己的弹性空间。

没有它万万不行，但有了它我还是不能做我想做的事。

第顾 客

133然而，因为个人化的差异而在软件工具或应用软件中 加入多样化的组态，也可能反过来使软件复杂到无法被大 多数人接受的地步。无法接受的复杂度不一定是人工操作 组态所造成，但二者常常伴随发生。因为组态是很难设定 的，人为的尝试设定常常失败。说得更具体些，就是提供 弹性的结果，通常是让很多人在有意或无意间碰到了组态 的问题，然后搞得是一团乱，大家都不满意。“容易使用” 和“便于修改”两者之间在本质上就存在着冲突和对立。 如果你能舒缓这个问题，就可以满足更大范围的顾客需求。 让软件容易使用是一大学问，而要让软件能够动态运用更 是难上加难。如果你能让它变得简单些，就很容易吸引那 些“改变需求就是我的需求”的顾客。在这个时间和资源有限的世界中，软件厂商必须选择 适当的功能特色来开发，如此就必然限制了产品能够给予 使用者挥洒的空间。愈来愈多的使用者对软件上的限制觉 得懊恼，也许可以应付每天例行性的工作，但绝不能算是 得心应手。软件使用者最后只能很痛苦地迁就现实，每天 都在用，这么拘束难受，但不靠它根本行不通。就好像每 次穿鞋时都用鞋拔硬挤一下把脚塞进去─姑且称它为“鞋拔现象”吧。

我经常以软件开发为题发表演讲，每当谈起软件与顾 客的关系时，总是会放一张投影片，上面写着：“大部分 的软件都烂毙了”（Most Software Sucks），每一次都使听 众大笑不已，最后掌声不断。我不得不承认，现在的软件 虽然令人如此不满，但总比没有好，所以才会创造出数十 亿美元的财富吧！但是有多少人称赞它呢？我买软件，也喜欢它们（刚开始的时候），只因为有 总比没有好。但是愈用愈觉得恨透了这些限制，比我自己 写还不适用。我自己重新安排一下设定，还是不行，于是 我很自然地决定更换软件，结果全世界都改变了，这个新 软件变得更糟，我却得倚靠这个无名孤儿般的软件。我真 是烦死了这些！亲爱的软件厂商们，求你们让我有机会升 级吧，没有它我做不成事情，但有了它我还是不能做我想 要做的事情。

顾客购买模式从顾客的角度来看，一个简化的软件购买心理和情 绪过程分为几个阶段，大致上是依序的：首先，他们会 收到厂商的信息，引起对产品的注意（ a t t e n t i v e），然后 开始对软件发生兴趣（ i n t e r e s t e d），想对它多了解一些，第顾 客

135最后他相信（c o n v i n c e d）买下它是个正确的决定。当然 啦，如果他一开始就对产品信息充耳不闻，他也就不会 有后面的心理变化。但即使顾客在心理上已经相信，但 他还不一定会买，他一定要对产品有渴望（d e s i r e），才会 促成购买行为。你要让顾客渴望你的产品，从一开始设计时就必须考 虑这一点。想象一下你的软件有什么特质“p r o p e r t i e s”是 能够让使用者觉得满足，把它们具体化一些，你自己先“渴望”它们，把它们鲜明地表现出来。个别的功能可以 妥协，但这个中心特质一定要强化。对这些特质思考再思 考，回顾一下软件的各个版本对这些特质做到什么程度， 设法使它深入到程序的每一个角落，一定要让顾客能够明 显感受到这些特质才行。你得让任何人在初次使用时都能 体会它，并且说得出这个特质是什么。

软件的美学让 我 们 在 这 里 稍 微 离 题 一 下 ， 谈 谈 美 学（e s t h e t i c s）。大部分的人都常常听到这个字，但是只 有很模糊的概念，觉得这大概是有关艺术或设计的 一种知识。也许从反面来谈美学（ a n e s t h e t i c，麻醉

之意）会比较容易掌握它的基本精神，那些让我们 提不起劲或想睡觉的东西，就不是美的东西。所以， 美的东西会让人的精神为之一振，感觉变得敏锐， 或是神清气爽。什么东西会使人振奋呢？答案是容易感受得到 的东西，如形状、颜色、声音、动作、和谐感等等， 这些特质在无形中都会吸引人们的注意力。设计时加 入了美感的软件，能够让人的心情愉悦，让人在使用 时感受比较舒适。美感的提振作用虽然是纯心理方面的，但会影 响到使用者实际的行为。让你的软件创造出美的感受， 会有更大的使用价值和市场潜力。

法则 15

Enrapture the customer给顾客惊喜

大部分的顾客会购买既有软件的新版本，经过一段长 时间与软件相处，他知道这个软件一切的优缺点。而且由 于行销部门不断地宣传你的产品和服务，市场非常了解你 的公司。总而言之，你的顾客认识你。如果顾客对于自己必须倚赖你那不太能满足他的软 件，他会感到愈来愈不舒服，他每天的软件生活都是处在“鞋拔现象”中，他一定殷殷盼望你在下一版能够改善并 解救他，哪怕鞋子只是宽一点点也好。成功地符合顾客的期望是和那些怒发冲冠又穷凶极恶 的顾客沟通，了解他们对每一版的不满在那里。如果你对 顾客忠实，愿意倾听他们的声音，采纳他们的意见，他们 就会愿意与你走在一起（虽然他们可能仍怀着愠怒的心 情）。譬如说，如果你的系统中有一个执行太麻烦，使得 顾客痛苦不堪，那就在下一版把它改善。顾客最低的希望 是你能够理解他所感受到的痛苦经验，并且你必须在下一 版中表现出来。

顾客最低的希望是你能够理解他所感受到的痛苦经验。

法则15建给顾客惊喜

139前面所述是正常的成功，伟大的产品当然不止于此， 而是应该把技术的轴心放在顾客心底最深处的需要，不是 他们最低的期望。你必须用创新的方式，满足顾客那些难 以表达的需求，用你的产品告诉他们你深深了解，包括那 些萦绕在潜意识里的念头，给他们惊喜和感动，扫除那些 令人愤怒的缺点，让软件完美地配合他们的需求。伟大的软件在市场上会得到证明。伟大的软件一版又 一版地淬炼她的完美，你会藉由她告诉顾客你多么了解他 们，她会吸引无数顾客的忠心。你会被顾客当成力量的来 源，顾客因此而狂喜。问题自然又来了，你如何知道是什么令顾客困扰？更 重要的是，如何了解他的内心深处的困扰？答案很简单， 直接去问他们，任何时候任何地方，以任何形式，通过任 何渠道。市场调查和统计数字会告诉你市场的偏好，帮助你决 定未来的产品方向，给你明确的数据。然而，如果你想要 和顾客建立良好的关系，是比较艺术性的，而不是科学性 的，而且你想知道重要的事情，那么以下的讨论会告诉你 几个比较容易的方式可以了解顾客。

套句广告词儿，就是“just do it”。寄信给你的顾客问

他们喜欢什么或讨厌什么；打电话给他们；在信息展的会 场与顾客聊天；组织一个“使用者联谊会”（focus group）。 没有一种方式极复杂或很花钱。使用者联谊会只要有个场 地，邀请一些不太远的顾客，就可以坐下来谈很多事，你 做点笔记整理一下，就可以得到深入的意见。做一次市调， 研究一下我们需要知道什么问题，用问卷做调查，就可以 得到广泛的意见。你不必完全照上述方法执行。在现实世界中的软件开 发团队，一定对收集到的顾客意见争论不完（到底顾客的 实质意义是什么，我们如何将顾客意见落实在软件中等 等）。这很正常，也是好现象，可以鼓励他们这么做。你 可以继续追踪顾客的需求，记住市场是愈来愈复杂的，了 解顾客需求是一件持续性的工作，不是做完就结案的短期 任务。了解顾客对软件的需求是需要技巧、创意和持续不 断的努力。你必须认识市场的核心需求，将技术和沟通 等资源集中来满足它。了解核心需求对软件产品有下面 的效果：产品将带给顾客安全感。

产品会让顾客能掌握得更多。

法则15建给顾客惊喜

141如果你的产品在其他方面不如竞争者，但在核心 需求上绝不辜负使用者，你的产品还是很有希望 会赢。

你的产品诉求信息非常清楚。

你的产品在使用上更简单易学。

法则 16

Find the sweet spot寻找靶心法则16建寻找靶心